En août 2025, Swatch a publié sur les réseaux sociaux chinois des images promotionnelles montrant un mannequin masculin asiatique tirant les coins de ses yeux pour ce que les commentateurs ont identifié comme le geste raciste des « yeux bridés », historiquement utilisé pour se moquer des personnes asiatiques. Les images faisaient la promotion de la collection Swatch Essentials et sont apparues sur des plateformes dont Weibo.
La réaction a été immédiate. Des consommateurs chinois ont appelé au boycott, et les produits ont été retirés des plateformes de commerce en ligne chinoises. Les données de sentiment de marque de CARMA ont montré que le sentiment positif envers Swatch est passé de 32,3 % à 17,6 %, tandis que le sentiment négatif est passé de 11,9 % à 44,7 %, sur plus de 1 900 mentions dans le monde.
Le 16 août, Swatch s'est excusée dans des déclarations sur Instagram et Weibo, indiquant avoir « pris note des préoccupations récentes concernant la représentation d'un mannequin » et confirmé avoir retiré tous les supports liés dans le monde. Les excuses n'ont pas empêché les conséquences commerciales : la marque a fait face à un boycott soutenu dans l'un de ses plus grands marchés.
Swatch a retiré les produits et s'est excusée dans deux langues, mais le boycott lui a coûté un marché de premier plan.
La création a été approuvée sans une revue de sensibilité culturelle qui aurait identifié l'histoire du geste comme une caricature raciale
Une campagne mondiale a été localisée pour la Chine sans une étape de revue locale qui aurait pu signaler cette sensibilité spécifique
Le geste faisait écho à un précédent : Dior a fait face à des critiques similaires en 2023 pour une publicité montrant un mannequin asiatique tirant le coin de son œil
La dépendance de Swatch aux revenus chinois signifiait que le boycott avait des conséquences commerciales immédiates, et pas seulement réputationnelles
La leçon
Un geste qui semble ludique en studio peut être perçu comme une caricature raciale sur le marché — la revue locale n'est pas une étape de traduction, c'est un filtre de sensibilité culturelle.
Suites
Swatch a retiré tous les supports liés dans le monde et a présenté des excuses en anglais et en chinois. Le sentiment envers la marque s'est rétabli lentement. Le cas a été cité aux côtés de la controverse des baguettes de Dolce & Gabbana en 2018 comme exemple de marques occidentales échouant à plusieurs reprises à anticiper la sensibilité des consommateurs chinois à ce qui est perçu comme un manque de respect culturel.
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