Le PDG de Stellantis, Carlos Tavares, avait fait de la réduction des coûts sa marque de fabrique : 8,4 milliards d'euros d'économies issues de la fusion PSA-FCA, 47 500 emplois supprimés entre 2019 et 2023, un effectif réduit de 15,5 %. La stratégie a produit des marges record en 2023 — puis elle a consumé l'entreprise qui les avait générées.
Les coupes ont vidé de leur substance les opérations américaines de Stellantis, son marché le plus rentable. Les lancements de produits ont pris du retard, le soutien aux concessionnaires s'est tari, et les prix des Jeep et des Ram ont grimpé à des sommets historiques tandis que les concurrents renouvelaient leurs gammes. Les concessionnaires américains ont publiquement condamné l'entreprise ; le syndicat United Auto Workers a réclamé le départ de Tavares pendant des mois.
En septembre 2024, Stellantis a revu à la baisse ses prévisions pour l'ensemble de l'année. Les livraisons du troisième trimestre ont chuté de 20 % sur un an et le chiffre d'affaires de 27 %. Le 1er décembre, le conseil d'administration a accepté la démission immédiate de Tavares, invoquant des « points de vue différents ». Le bénéfice net de l'exercice a chuté de 70 % à 5,5 milliards d'euros ; le flux de trésorerie disponible industriel était négatif de 6 milliards d'euros. L'action a terminé 2024 en baisse d'environ 50 % par rapport à son sommet.
La campagne de réduction des coûts a permis 8,4 milliards d'euros d'économies et la suppression de 47 500 emplois, mais le bénéfice a chuté de 70 % à 5,5 milliards d'euros et le flux de trésorerie était négatif de 6 milliards d'euros.
Les objectifs de réduction des coûts étaient fixés au niveau central et imposés à toutes les régions, mais les États-Unis — moteur de trésorerie de Stellantis — ont perdu les capacités en matière de produits, de concessionnaires et d'ingénierie nécessaires pour maintenir leur part de marché.
Les prix ont été poussés à des sommets historiques sur des modèles Jeep et Ram vieillissants, ce qui a détourné les clients vers des concurrents plus récents et laissé les concessionnaires avec des stocks pléthoriques qu'ils ne pouvaient pas écouler.
Le renouvellement des produits a été relégué au second plan au profit des économies : des lacunes dans la gamme sont apparues exactement au moment où GM et Ford renouvelaient leurs pick-up et leurs SUV.
La gouvernance a concentré le pouvoir au bureau du PDG ; le conseil d'administration a attendu septembre 2024, date à laquelle Tavares avait perdu les concessionnaires, le syndicat et le marché américain.
La leçon
Une réduction des coûts qui vide de sa substance votre marché le plus rentable n'est pas de l'efficacité — c'est une liquidation avec un meilleur marketing.
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