Le lancement en direct de self-portrait a sombré — l'animatrice a mal prononcé le nom de la marque elle-même

Le 1er novembre 2025, la marque britannique de luxe abordable self-portrait — exploitée en Chine continentale par Ellassay Group — a diffusé en direct un dialogue sur sa nouvelle collection. L'actrice Zhu Zhu était l'invitée ; l'animatrice était la KOL Weng Qingya, connue pour l'émission de rencontres Heart Signal. À l'antenne, Weng a mal prononcé à plusieurs reprises le nom de la marque, s'est assise avant que l'invitée ne soit installée, a oublié son texte, a posé des questions superficielles et a laissé plusieurs longs silences.

Le direct n'était qu'une étape d'une campagne plus vaste : self-portrait venait de sortir un film avec une ambassadrice mondiale incarnée par Zhao Liying et entretenait le buzz avec des photos de street style de célébrités. Au lieu de cela, c'est l'échec qui est devenu le sujet. Le 2 novembre, l'indice Baidu de la marque atteignait environ trois fois son niveau habituel, et l'incident est revenu à plusieurs reprises dans les recherches populaires de Weibo.

Ellassay, en tant qu'exploitant de la marque en Chine, a répondu en reconnaissant « des lacunes évidentes dans la gestion des processus événementiels et les détails d'exécution », indiquant avoir entamé un examen complet de ses flux de travail et qu'elle accepterait les critiques et la supervision. L'enjeu n'était pas mince : self-portrait a réalisé 285 millions de yuans au premier semestre 2025, la marque à la croissance la plus rapide du portefeuille d'Ellassay, avec 76 boutiques en propre en Chine au troisième trimestre.

Ellassay a reconnu des défaillances de processus et s'est excusé après la viralité de l'échec, ce qui a coûté l'élan de la campagne malgré 285 millions de yuans de chiffre d'affaires semestriel.

La marque a utilisé l'animatrice comme un accessoire : une KOL choisie pour sa notoriété, et non pour ses compétences d'animation, s'est vu confier une diffusion phare — le nom de la marque mal prononcé suffit à montrer que personne ne l'avait briefée.

Le communiqué d'Ellassay a lui-même concédé le mécanisme : la gestion des processus et les détails d'exécution manquaient — une marque en forte croissance (285 millions de yuans de chiffre d'affaires semestriel) a déployé son marketing sans contrôle qualité.

La campagne reposait sur des visages empruntés — film d'ambassadrice, apparitions de célébrités — laissant l'échec de l'animatrice en direct comme seul contenu original, et c'est cela qui est devenu viral.

Un visage célèbre n'est pas un animateur : quiconque prononce le nom de votre marque à l'antenne doit être briefé et répété — la popularité n'est pas un métier, et le public que vous visez regarde.

Ellassay a déclaré qu'elle examinerait ses flux de travail événementiels et a promis que les travaux futurs seraient professionnels et rigoureux. L'incident a alimenté un débat dans la presse mode chinoise sur l'équilibre entre trafic et tonalité de marque dans les directs — une question à laquelle les marques de mode féminine de milieu de gamme étaient déjà confrontées alors que la faiblesse de la consommation les obligeait à réduire leurs dépenses publicitaires et de parrainage.