self-portraitのローンチ生配信が崩壊——司会者がブランド自身の名前を誤って発音

2025年11月1日、英国の手頃な価格帯のラグジュアリーブランドself-portrait——中国本土ではEllassayグループが運営——が新コレクションについての対談を生配信した。ゲストとして女優の朱珠が参加し、司会は恋愛バラエティ『Heart Signal』で知られるKOLの翁青雅だった。配信中、翁はブランド名を繰り返し誤って発音し、ゲストが着席する前に座り、台詞を忘れ、質問は浅いままにとどまり、何度も長い沈黙を残した。

この配信はより大きなキャンペーンの一環だった。self-portraitはちょうど趙麗穎主演のグローバルアンバサダー映像を公開し、セレブのストリートスタイル写真で話題を醸成していた。しかし代わりに、この失敗が話題の中心となった。11月2日、ブランドの百度指数は通常の約3倍に達し、この一件はWeiboのホットサーチに繰り返し登場した。

ブランドの中国運営元であるEllassayは、「イベントのプロセス管理と実行の細部に明らかな不備があった」と認めて対応し、業務フローの全面的な見直しを開始したこと、批判と監督を受け入れることを述べた。賭け金は小さくなかった。self-portraitは2025年上半期に2億8500万元を稼ぎ、Ellassayのポートフォリオで最も急成長しているブランドであり、第3四半期までに中国で76の直営店を構えていた。

失敗が拡散した後、Ellassayはプロセスの不備を認めて謝罪した。上半期の売上2億8500万元にもかかわらず、キャンペーンの勢いを損なう結果となった。

ブランドは司会者を小道具として扱った。司会の技術ではなく知名度で選ばれたKOLに旗艦配信を任せたのであり、ブランド名の誤発音だけを見ても、誰も彼女に事前説明をしていなかったことが分かる。

Ellassay自身の声明もその仕組みを認めていた。プロセス管理と実行の細部が欠けていた——急成長中のブランド（上半期売上2億8500万元）が品質管理なしにマーケティングを拡大したのである。

キャンペーンは借り物の顔に依存していた——アンバサダー映像、セレブの目撃情報——そのため生配信の司会者の失敗だけが唯一のオリジナルコンテンツとして残り、それが拡散した。

有名な顔は司会者ではない。放送でブランド名を口にする者は事前説明とリハーサルを受ける必要がある——人気は技術ではなく、狙うべき視聴者は見ているのだ。

Ellassayはイベントの業務フローを見直し、今後の仕事はプロフェッショナルで厳格なものにすると約束した。この一件は、中国のファッションメディア業界全体で、生配信におけるトラフィックとブランドトーンのバランスについての議論を呼び起こした——消費の弱さから広告や起用の支出削減を迫られていた中価格帯のレディースファッションブランドが、すでに直面していた問いである。