self-portrait 런칭 라이브 방송 붕괴 — 진행자가 브랜드 자체의 이름을 잘못 발음했다

2025년 11월 1일, 영국의 합리적 가격대 럭셔리 브랜드 self-portrait — 중국 본토에서 Ellassay 그룹이 운영 — 은 신규 컬렉션에 관한 대담을 라이브로 송출했다. 배우 주주(Zhu Zhu)가 게스트로 참여했고, 진행자는 연애 예능 Heart Signal로 알려진 KOL 웽칭야(Weng Qingya)였다. 방송 중 웽은 브랜드 이름을 반복해서 잘못 발음했고, 게스트가 자리 잡기 전에 먼저 앉았으며, 대사를 잊고, 질문을 얕게 이어갔고, 여러 차례 긴 침묵을 남겼다.

이 방송은 더 큰 캠페인의 한 단계였다. self-portrait는 방금 자오리잉(Zhao Liying) 주연의 글로벌 앰버서더 필름을 공개하고 연예인 스트리트 스타일 사진으로 화제를 띄우고 있었다. 그러나 대신 이 실패가 화제가 되었다. 11월 2일 브랜드의 바이두 지수는 평소의 약 3배 수준을 기록했고, 이 사건은 웨이보 실시간 검색어에 거듭 올랐다.

브랜드의 중국 운영사인 Ellassay는 '행사 프로세스 관리와 실행 세부 사항에서 명백한 결함'을 인정하며 대응했고, 워크플로 전면 검토를 시작했으며 비판과 감독을 받아들이겠다고 밝혔다. 판돈은 작지 않았다. self-portrait는 2025년 상반기에 2억 8,500만 위안을 벌어들여 Ellassay 포트폴리오에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드였으며, 3분기까지 중국 내 직영점 76개를 보유했다.

Ellassay는 이 실패가 확산된 후 프로세스 실패를 인정하고 사과했으며, 이는 2억 8,500만 위안의 상반기 매출에도 불구하고 캠페인의 추진력을 잃게 했다.

브랜드는 진행자를 소품처럼 썼다. 진행 실력이 아니라 유명세로 선택된 KOL에게 플래그십 방송이 맡겨졌다 — 브랜드 이름을 잘못 발음한 것만으로도 아무도 그녀에게 사전 브리핑을 하지 않았음이 드러난다.

Ellassay의 자체 성명도 그 메커니즘을 인정했다. 프로세스 관리와 실행 세부 사항이 빠져 있었다 — 빠르게 성장하는 브랜드(상반기 매출 2억 8,500만 위안)가 품질 관리 없이 마케팅을 확장한 것이다.

캠페인은 빌려온 얼굴들 — 앰버서더 필름, 연예인 목격담 — 에 기댔고, 라이브 진행자의 실패만이 유일한 독창적 콘텐츠로 남았으며, 바로 그것이 확산되었다.

유명한 얼굴은 진행자가 아니다. 방송에서 브랜드 이름을 말하는 사람은 반드시 브리핑과 리허설을 거쳐야 한다 — 인기는 기술이 아니며, 원하는 관객은 보고 있다.

Ellassay는 행사 워크플로를 검토하겠다고 밝히고 향후 작업이 전문적이고 엄격할 것이라고 약속했다. 이 사건은 중국 패션 매체에서 라이브 방송의 트래픽과 브랜드 톤 사이의 균형에 관한 업계 전반의 논쟁을 촉발했다 — 이는 약한 소비가 광고 및 광고 모델 지출 삭감을 강요하면서 중간 시장 여성 패션 브랜드들이 이미 직면하고 있던 문제였다.