self-portrait 新品直播翻车——主播连品牌名都念错

2025 年 11 月 1 日，英国轻奢品牌 self-portrait——在中国大陆由歌力思集团运营——直播了一场新系列对话。演员朱珠受邀做客；主持人是因恋爱综艺《心动的信号》走红的 KOL 翁青雅。直播过程中，翁青雅多次念错品牌名，自顾落座不等嘉宾，忘词卡顿，话题浅显，还留下多次冷场。

这场直播只是一盘更大宣传棋局中的一步：self-portrait 刚发布赵丽颖出演的全球代言人视频短片，正靠明星街拍照片造势。结果翻车本身成了头条。11 月 2 日，「self-portrait」的百度指数达到平日的约三倍，事件多次登上微博热搜。

歌力思作为品牌的中国运营方回应承认：「品牌在活动流程管理跟执行细节上存在明显的不足」，已第一时间开始全面复盘工作流程，会虚心接受所有批评与监督。 stakes 不小：self-portrait 2025 年上半年收入 2.85 亿元，是歌力思旗下增长最快的品牌，截至第三季度在中国已有 76 家直营门店。

声誉受损；公开道歉；整场宣传在直播中脱轨

品牌把主持人当成了道具：一个因名气而非主持功底入选的 KOL，被交到了旗舰直播的位置——光念错品牌名这一条，就说明没人为她做过任何准备。

歌力思的声明等于承认了机制问题：活动流程管理和执行细节缺失——一个高速增长的品牌（半年营收 2.85 亿元）在营销上扩张，却没有配上质量控制。

整场宣传靠的都是借来的面孔——代言人短片、明星街拍——直播主持人的表现成了唯一的原创内容，而恰恰是这一环翻了车，还传遍了全网。

有知名度不等于能当主持：谁在镜头前念出你的品牌名，谁就要被 brief、被排练——流量不是专业，而你想争取的观众正在看着。

歌力思表示将复盘活动流程，承诺未来的每一项工作都建立在专业、严谨的基础之上。这场翻车在中国时尚媒体中引发了一场行业讨论：直播中流量与调性如何平衡——正如界面新闻所写，「黑红」未必是真的「红」。中高端女装品牌在消费疲软、广告和代言预算收紧的当下，本来就在面对这道题。