El directo de lanzamiento de self-portrait se hundió: la presentadora pronunció mal el nombre de la propia marca

El 1 de noviembre de 2025, la marca británica de lujo asequible self-portrait —operada en China continental por Ellassay Group— emitió en directo un diálogo sobre su nueva colección. La actriz Zhu Zhu participó como invitada; la presentadora fue la KOL Weng Qingya, conocida por el programa de citas Heart Signal. En antena, Weng pronunció repetidamente mal el nombre de la marca, se sentó antes de que la invitada se hubiera acomodado, olvidó su guion, mantuvo las preguntas en un nivel superficial y dejó varios silencios prolongados.

El directo era una etapa de una campaña mayor: self-portrait acababa de estrenar una película con embajadora global protagonizada por Zhao Liying y estaba generando expectación con fotos de estilo callejero de celebridades. En cambio, el fiasco se convirtió en la noticia. El 2 de noviembre, el índice de Baidu de la marca alcanzó aproximadamente el triple de su nivel habitual, y el incidente reapareció repetidamente en las búsquedas más populares de Weibo.

Ellassay, como operador de la marca en China, respondió admitiendo «deficiencias evidentes en la gestión de procesos del evento y en los detalles de ejecución», y afirmó que había iniciado una revisión completa de sus flujos de trabajo y que aceptaría las críticas y la supervisión. Lo que estaba en juego no era menor: self-portrait ingresó 285 millones de yuanes en el primer semestre de 2025, la marca de mayor crecimiento de la cartera de Ellassay, con 76 tiendas de operación directa en China al tercer trimestre.

Ellassay admitió fallos de proceso y se disculpó después de que el fiasco se hiciera viral, lo que costó el impulso de la campaña pese a unos ingresos semestrales de 285 millones de yuanes.

La marca usó a la presentadora como un accesorio: se encargó una emisión insignia a una KOL elegida por su fama, no por su oficio de presentadora; el mero hecho de que pronunciara mal el nombre de la marca demuestra que nadie la instruyó.

El propio comunicado de Ellassay reconoció el mecanismo: faltaban la gestión de procesos y los detalles de ejecución; una marca en rápido crecimiento (285 millones de yuanes de ingresos semestrales) amplió su marketing sin control de calidad.

La campaña se apoyó en rostros ajenos —la película de la embajadora, los avistamientos de celebridades—, lo que dejó el fallo de la presentadora en directo como el único contenido original, y fue precisamente eso lo que se hizo viral.

Un rostro famoso no es un presentador: quien pronuncie el nombre de tu marca en antena debe recibir instrucciones y ensayar; la popularidad no es oficio, y el público que quieres está mirando.

Ellassay dijo que revisaría sus flujos de trabajo para eventos y prometió que el trabajo futuro sería profesional y riguroso. El incidente alimentó un debate en toda la industria en los medios de moda chinos sobre cómo equilibrar el tráfico y el tono de marca en los directos, una cuestión que las marcas de moda femenina de gama media ya afrontaban mientras la debilidad del consumo las obligaba a recortar el gasto en publicidad y patrocinios.