Der Launch-Livestream von self-portrait scheiterte – die Moderatorin sprach den eigenen Markennamen falsch aus

Am 1. November 2025 streamte die britische Affordable-Luxury-Marke self-portrait – in Festlandchina betrieben von der Ellassay Group – ein Gespräch über ihre neue Kollektion. Schauspielerin Zhu Zhu war als Gast dabei; moderiert wurde die Sendung von der KOL Weng Qingya, bekannt aus der Datingshow Heart Signal. Live sprach Weng den Markennamen wiederholt falsch aus, setzte sich hin, bevor der Gast Platz genommen hatte, vergaß ihre Texte, blieb bei den Fragen oberflächlich und ließ mehrere lange Pausen entstehen.

Der Stream war ein Schritt in einer größeren Kampagne: self-portrait hatte gerade einen Global-Ambassador-Film mit Zhao Liying veröffentlicht und erzeugte mit Streetstyle-Fotos von Prominenten Aufmerksamkeit. Stattdessen wurde der Fehlschlag zur Geschichte. Am 2. November lag der Baidu-Index für die Marke etwa dreimal so hoch wie üblich, und der Vorfall tauchte wiederholt in den Weibo-Hot-Searches auf.

Ellassay bekannte sich als China-Betreiber der Marke zu „offensichtlichen Mängeln im Veranstaltungsprozessmanagement und in den Ausführungsdetails“, erklärte, eine vollständige Überprüfung der Arbeitsabläufe begonnen zu haben, und versprach, Kritik und Aufsicht anzunehmen. Der Einsatz war nicht gering: self-portrait erwirtschaftete im ersten Halbjahr 2025 285 Millionen Yuan, war die am schnellsten wachsende Marke im Portfolio von Ellassay und betrieb bis zum dritten Quartal 76 direkt geführte Stores in China.

Ellassay räumte Prozessfehler ein und entschuldigte sich, nachdem der Fehlschlag viral gegangen war; dies kostete die Kampagne ihren Schwung trotz eines Halbjahresumsatzes von 285 Mio. Yuan.

Die Marke setzte die Moderatorin wie ein Requisit ein: Eine KOL, ausgewählt wegen ihrer Bekanntheit und nicht wegen ihrer Moderationsfähigkeit, bekam eine Flaggschiff-Übertragung – allein der falsch ausgesprochene Markenname zeigt, dass niemand sie gebrieft hatte.

Die eigene Erklärung von Ellassay räumte den Mechanismus ein: Prozessmanagement und Ausführungsdetails fehlten – eine schnell wachsende Marke (285 Mio. Yuan Halbjahresumsatz) skalierte ihr Marketing ohne Qualitätskontrolle.

Die Kampagne stützte sich auf geliehene Gesichter – Ambassador-Film, Prominenten-Sichtungen –, sodass das Versagen der Live-Moderatorin als einziger eigener Inhalt übrig blieb, und genau das ging viral.

Ein berühmtes Gesicht ist keine Moderatorin: Wer den Markennamen on air ausspricht, muss gebrieft und geprobt sein – Beliebtheit ist kein Handwerk, und das Publikum, das man will, schaut zu.

Ellassay erklärte, die Veranstaltungsabläufe überprüfen zu wollen, und versprach, künftige Arbeiten professionell und rigoros zu gestalten. Der Vorfall befeuerte in den chinesischen Modemedien eine branchenweite Debatte darüber, wie sich in Livestreams Traffic und Markenton ausbalancieren lassen – eine Frage, mit der sich Mid-Market-Damenmodemarken bereits konfrontiert sahen, als schwacher Konsum sie zu Kürzungen bei Werbe- und Endorsement-Ausgaben zwang.