A livestream de lançamento da self-portrait fracassou — apresentadora pronunciou errado o nome da própria marca

Em 1º de novembro de 2025, a marca britânica de luxo acessível self-portrait — operada na China continental pelo Ellassay Group — transmitiu uma conversa sobre sua nova coleção. A atriz Zhu Zhu participou como convidada; a apresentadora era a KOL Weng Qingya, conhecida pelo reality de namoro Heart Signal. No ar, Weng pronunciou repetidamente errado o nome da marca, sentou-se antes de a convidada se acomodar, esqueceu o texto, manteve as perguntas superficiais e deixou vários silêncios longos.

A transmissão era uma etapa de uma campanha maior: a self-portrait acabara de lançar um filme com embaixadora global estrelado por Zhao Liying e estava gerando burburinho com fotos de street style de celebridades. Em vez disso, o fracasso virou a história. Em 2 de novembro, o índice Baidu da marca ficou cerca de três vezes acima do nível habitual, e o incidente apareceu repetidamente entre os assuntos mais buscados do Weibo.

A Ellassay, como operadora da marca na China, respondeu admitindo "deficiências evidentes na gestão dos processos do evento e nos detalhes de execução", dizendo que havia iniciado uma revisão completa de seus fluxos de trabalho e que aceitaria críticas e supervisão. A aposta não era pequena: a self-portrait faturou ¥285 milhões no primeiro semestre de 2025, a marca de crescimento mais rápido no portfólio da Ellassay, com 76 lojas próprias na China até o terceiro trimestre.

A Ellassay admitiu falhas de processo e pediu desculpas depois que o fracasso viralizou, custando o ímpeto da campanha apesar de ¥285 milhões em receita semestral.

A marca usou a apresentadora como adereço: uma KOL escolhida pela fama, não pela habilidade de apresentação, recebeu uma transmissão principal — o nome da marca pronunciado errado por si só mostra que ninguém a instruiu.

O próprio comunicado da Ellassay reconheceu o mecanismo: faltaram gestão de processos e detalhes de execução — uma marca em rápido crescimento (¥285 milhões em receita semestral) ampliou o marketing sem controle de qualidade.

A campanha se apoiou em rostos emprestados — filme com embaixadora, aparições de celebridades — deixando o fracasso da apresentadora ao vivo como o único conteúdo original, e foi isso que viralizou.

Um rosto famoso não é um apresentador: quem pronuncia o nome da sua marca no ar precisa ser instruído e ensaiado — popularidade não é ofício, e o público que você quer está assistindo.

A Ellassay disse que revisaria seus fluxos de trabalho de eventos e prometeu que o trabalho futuro seria profissional e rigoroso. O incidente alimentou um debate no setor na mídia de moda chinesa sobre como equilibrar tráfego e tom de marca nas livestreams — uma questão que as marcas de moda feminina de mercado médio já enfrentavam à medida que o consumo fraco as forçava a cortar gastos com publicidade e endossos.