Colgate a payé 1,5 Md€ pour Filorga — puis a fermé sa vitrine chinoise six ans plus tard

Filorga, marque française de cosméceutique fondée en 1978 par le Dr Michel Tordjman, est entrée en Chine en 2015 et a immédiatement rencontré le succès. Son produit vedette, le masque « Ten Complete Tonic », est devenu le masque le plus vendu sur Tmall. Le chiffre d'affaires a été multiplié par 26 lors de ses trois premières années, les ventes annuelles ont bondi de 148 % en 2018 et, lors du Double 11 de cette année-là, la marque a dépassé 100 millions de ¥ de ventes sur Tmall rien qu'à cette occasion.

En juillet 2019, Colgate-Palmolive a acquis Filorga pour 1,495 milliard d'€ (environ 12,2 milliards de ¥), pari sur le fait que la cosméceutique haut de gamme tirerait la croissance en Asie. Mais l'acquisition a coïncidé avec le pic de Filorga en Chine. Le prix catalogue élevé de 599 ¥ de la marque a été érodé par de fréquentes remises massives lors des promotions Tmall, sapant son positionnement premium. Parallèlement, les marques de beauté chinoises ont capté les canaux Douyin et Xiaohongshu, où Filorga ne disposait d'aucune capacité native de diffusion en direct.

En 2025, l'élan de Filorga en Chine avait disparu. Ses ventes sur Douyin étaient tombées à 2,5–5 millions de ¥ par mois. La société mère Colgate, confrontée à un recul des ventes en Asie-Pacifique de 2,13 % au premier semestre 2025, a lancé un plan de productivité sur trois ans ciblant les marques non essentielles. En janvier 2026, Filorga a annoncé que sa boutique phare Tmall — forte de 3,03 millions d'abonnés — fermerait le 31 janvier. Les comptoirs hors ligne avaient déjà été fermés et le mini-programme WeChat avait été abandonné.

Colgate a payé 1,5 Md€ pour Filorga à son apogée, puis sa boutique Tmall forte de 3 M d'abonnés a fermé en 2026, après des remises et des ratés sur les canaux.

Colgate a payé trop cher une marque à son apogée — 1,5 Md€ impliquait une croissance déjà en décélération

Les remises fréquentes sur Tmall ont détruit le positionnement premium de Filorga sans construire de volume ailleurs

Filorga a manqué le basculement vers le canal de la diffusion en direct sur Douyin et Xiaohongshu, que les concurrents chinois dominaient

Une marque qui repose sur un seul produit vedette et un seul canal de vente est une location, pas un actif — et remiser le produit vedette dévalue les deux.

La boutique Tmall de Filorga a fermé le 31 janvier 2026. Sa boutique JD International, forte de 2,27 millions d'abonnés, est restée ouverte, et la marque s'est réorientée vers la médecine esthétique, en s'associant en avril 2025 avec le Shanghai Jiahui International Hospital. Le plan de productivité sur trois ans de Colgate a continué de réduire les actifs sous-performants de son portefeuille. Cette fermeture a été citée comme emblématique du recul des marques de beauté étrangères en Chine en 2025–2026.