Innocent affirmait que ses bouteilles « réparaient la planète » — l'ASA a interdit la publicité pour écoblanchiment

La publicité animée d'Innocent Drinks, « Little Drinks, Big Dreams », montrait des personnages suggérant que l'achat de ses smoothies aiderait à réparer l'environnement. La publicité mettait en avant le recyclage, des emballages plus durables et une usine neutre en carbone.

L'ASA a reçu des plaintes et a enquêté. Elle a jugé que la publicité créait une impression trompeuse selon laquelle l'achat des produits Innocent avait un impact environnemental globalement positif, alors que ces produits n'avaient pas d'effet environnemental net positif sur leur cycle de vie. Innocent a fait valoir qu'elle menait de véritables efforts de durabilité, dont un objectif de neutralité carbone d'ici 2030.

L'ASA a interdit la publicité, déclarant que les allégations n'étaient pas étayées et enfreignaient les règles sur les allégations environnementales trompeuses. Elle est devenue un exemple précoce et marquant de l'application des règles contre l'écoblanchiment au Royaume-Uni.

L'ASA a interdit la publicité, jugeant l'allégation trompeuse parce que les produits n'avaient pas d'effet net positif sur leur cycle de vie, ce qui en fait un cas emblématique d'écoblanchiment.

La publicité utilisait des images ludiques pour laisser entendre un lien de causalité entre l'achat d'Innocent et la réparation de l'environnement, sans preuve d'un impact net positif.

Les véritables efforts de durabilité d'Innocent ne suffisaient pas à étayer l'allégation absolue formulée dans la création publicitaire.

Les allégations n'étaient ni nuancées ni limitées à des aspects précis du cycle de vie du produit.

La marque a surestimé la portée que ses initiatives environnementales pouvaient avoir dans la publicité.

Les bonnes intentions d'une marque ne justifient pas une allégation environnementale absolue — les publicités doivent correspondre à l'impact sur l'ensemble du cycle de vie, et non à l'initiative la plus photogénique.

Innocent a retiré la publicité. La décision est fréquemment citée dans les orientations britanniques sur l'écoblanchiment et a contribué à un renforcement de l'application par l'ASA des règles relatives aux allégations environnementales.