La publicité Cadbury « seulement 91 calories » — l'ASA a jugé que 415 kcal pour 100 g ne constitue pas un aliment à faible teneur en calories

En janvier 2025, Cadbury a diffusé une publicité radio pour Cadbury Delights — une barre chocolatée au nougat moelleux et au caramel — avec la voix off suivante : « Mais elles ne font que 91 calories… Cadbury Delights. Du Cadbury, seulement 91 calories. » L'allégation visait à positionner la barre comme une alternative plus légère au sein de la gamme Cadbury.

Une nutritionniste diplômée a contesté la publicité. L'ASA a estimé que « seulement 91 calories » implique une allégation réglementée de « faible valeur énergétique », qui, selon le registre britannique des allégations nutritionnelles et de santé (GB Nutrition and Health Claims Register), n'est autorisée que pour les produits solides contenant au maximum 40 kcal pour 100 g. Cadbury Delights contenait 413 à 415 kcal pour 100 g — plus de dix fois le seuil. L'ASA a conclu que la publicité enfreignait les codes de la publicité alimentaire et l'a interdite de diffusion à l'avenir.

Mondelez a accepté la décision, indiquant que la campagne était terminée et qu'elle « n'avait pas l'intention de formuler une allégation nutritionnelle » — seulement de fournir une information factuelle sur les calories. La marque a souligné que la publicité avait reçu au préalable l'approbation de Radiocentre, l'organisme de l'industrie radiophonique britannique, qui n'avait pas signalé l'allégation. L'affaire a mis en évidence un écart entre l'auto-validation sectorielle et les normes de l'ASA : une allégation que le régulateur a qualifiée de « faible valeur énergétique » avait passé le propre examen de l'industrie radiophonique.

L'ASA a interdit la publicité pour avoir suggéré une « faible valeur énergétique » au moyen de « seulement 91 calories », alors que la barre contenait 415 kcal pour 100 g, dépassant de dix fois la limite de 40 kcal ; elle ne peut donc plus être diffusée.

Le mot « seulement » a été le déclencheur pour le régulateur : le mot « seulement » placé devant un nombre de calories constitue une allégation comparative qui implique que le produit est hypocalorique — et le produit ne l'était pas.

Le seuil était dépassé de dix fois : 415 kcal pour 100 g contre une limite de 40 kcal — l'écart n'était pas une erreur d'arrondi mais une différence de catégorie.

L'approbation de Radiocentre ne valait pas conformité aux normes de l'ASA : l'aval de l'organisme sectoriel a donné à la marque une fausse assurance — c'est la norme de l'ASA qui fait foi.

La défense fondée sur l'« information factuelle » était structurelle : dire « 91 calories » est factuel ; dire « seulement 91 calories » est une allégation — c'est le mot « seulement » qui en faisait de la publicité.

Un chiffre de calories est factuel ; le mot « seulement » placé devant lui est une allégation réglementée. L'approbation préalable sectorielle ne vaut pas approbation de l'ASA — c'est dans cet écart que réside l'interdiction.