Tim Hortons a tenté l'aventure américaine pendant 40 ans — la notoriété de la marque y était de 25 sur 100

Tim Hortons est la chaîne de café dominante au Canada, avec une notoriété de marque de 100 sur 100 dans son pays. Ses premiers magasins américains ont ouvert en Floride en 1981 et ont fermé rapidement. Un retour en 1984 à Tonawanda, dans l'État de New York, s'est limité aux marchés frontaliers. En 2004, Tim Hortons a acheté 42 boutiques de beignets Bess Eaton en Nouvelle-Angleterre, espérant les convertir. L'aventure a duré six ans et a coûté plus de 20 millions de dollars à dénouer.

En novembre 2010, Tim Hortons a fermé 36 magasins du nord-est des États-Unis, reconnaissant que les ventes étaient inférieures à la moitié de la moyenne de l'entreprise et que la concurrence de Dunkin' Donuts, Au Bon Pain et Honey Dew Donuts était trop solidement implantée. En mai 2015, elle a fermé son siège américain à Dublin, dans l'Ohio, supprimant 127 emplois. Le nombre de magasins américains a fluctué : 817 fin 2013, puis 683 fin 2016.

L'entreprise a admis s'être trop appuyée sur une mentalité canadienne et des produits canadiens pour les consommateurs américains. Le nom lui-même était un handicap : les Américains ne savaient pas qui était Tim Horton, et l'identité canadienne de la marque — son principal atout au pays — était perçue comme étrangère et indifférenciée au sud de la frontière. La fusion de 2014 avec Burger King au sein de Restaurant Brands International était en partie un pari que les franchisés de Burger King pourraient percer le marché américain. Ils ne l'ont pas fait.

Elle a fermé 36 magasins en Nouvelle-Angleterre après six ans, pour un coût de plus de 20 M$, parce qu'elle a réutilisé le manuel canadien au lieu de construire une raison de quitter Dunkin'.

La valeur de marque de Tim Hortons était entièrement canadienne : la notoriété était de 25 sur 100 aux États-Unis, si bien que la chaîne ne rivalisait que sur le produit face à des concurrents locaux solidement implantés.

Chaque tentative américaine a réutilisé le manuel canadien — même menu, même positionnement — au lieu de construire une raison pour les clients américains de quitter Dunkin'.

L'expansion dans les marchés frontaliers a maintenu l'activité américaine petite et périphérique, jamais assez importante pour bâtir la densité ou la reconnaissance de marque dont jouissent les chaînes américaines.

Une marque qui est la culture au pays peut n'être que du bruit à l'étranger. L'identité canadienne de Tim Hortons constituait toute sa proposition de valeur — et elle n'a pas franchi la frontière.

Tim Hortons continue d'exploiter environ 800 établissements aux États-Unis, concentrés près de la frontière canadienne. Sa croissance internationale s'est tournée vers la Chine et le Moyen-Orient, où la marque canadienne fait figure de nouveauté plutôt que d'affronter de front un rival solidement implanté. Les États-Unis restent le seul marché que la chaîne ne parvient pas à percer.