En septembre 2022, Xiabu Group — la maison mère de la chaîne de fondue chinoise Xiabu Xiabu — a lancé Chenshao (趁烧), une marque de barbecue haut de gamme positionnée à 250 RMB et plus par client, associant barbecue, alcool et thé. Le premier magasin à Shanghai aurait atteint un chiffre d'affaires mensuel moyen de plus de 2,5 millions de RMB. Le groupe prévoyait d'ouvrir au moins 30 magasins par an à partir de 2024.
L'expansion ne s'est jamais concrétisée. Chenshao a ouvert des magasins à Shanghai, Guangzhou et Shenzhen, mais la chaîne s'est contractée à mesure que le déclassement de la consommation en Chine s'intensifiait et que la concurrence dans le secteur de la restauration s'accentuait. En mars 2024, il ne restait que deux magasins. Le 31 juillet 2024, le dernier magasin — au centre commercial Longhuahui de Shanghai — a été signalé comme fermé sur la plateforme Dianping.
Xiabu Group était lui-même sous pression financière et a cherché à limiter ses pertes sur le segment du barbecue. La marque a duré moins de deux ans entre son lancement et sa fermeture définitive, une fraction du temps nécessaire pour établir un concept de restauration haut de gamme.
Le chiffre d'affaires mensuel de 2,5 millions de ¥ du premier magasin a été considéré comme reproductible, mais le succès du magasin phare n'a pas survécu au déploiement ; tous les magasins ont fermé en moins de deux ans.
Le positionnement prix de 250 RMB et plus a été lancé sur un marché qui se tournait activement vers le bas de gamme — le déclassement de la consommation de 2022-2024 a frappé le plus durement la restauration haut de gamme
L'objectif de 30 magasins par an supposait que le chiffre d'affaires du premier magasin était reproductible, mais un magasin phare dans le meilleur emplacement de Shanghai n'est pas un modèle pour un déploiement rapide
L'activité principale de fondue chinoise de Xiabu Group était elle-même sous pression, de sorte que la maison mère manquait de marge financière pour laisser un nouveau concept trouver son équilibre
Le format « barbecue + alcool + thé » ajoutait de la complexité opérationnelle sans avantage concurrentiel clair face aux chaînes de barbecue établies à des prix inférieurs
La leçon
Le chiffre d'affaires du premier mois d'un magasin phare n'est pas un plan d'affaires — un concept haut de gamme dans un contexte de déclassement de la consommation a besoin d'une maison mère disposant de la marge financière pour attendre, et non d'un objectif de déploiement de 30 magasins.
Suites
Xiabu Group a abandonné le segment du barbecue et s'est recentré sur ses marques principales de fondue chinoise. La fermeture de Chenshao a été citée dans la couverture médiatique du secteur de la restauration chinoise comme un exemple de la manière dont le déclassement de la consommation de 2022-2024 a tué des sous-marques haut de gamme lancées au sommet du marché.
VÉRIFIEZ LES SOURCES