En janvier 2026, Domino's a lancé au Royaume-Uni sa gamme « Cheeky Little Pizza » — des pizzas à 4 £ présentées comme une option moins calorique, préparées avec un fromage à teneur réduite en matières grasses. Les publicités affichaient « JUST £4 », « CHEEKY LITTLE PIZZAS » et « UNDER 600KCAL » : un spot télévisé a été diffusé vers 19 h 45, la même publicité a été diffusée sur ITVX, Channel Four, UKTV et Prime Video entre 9 h et 21 h, et une publicité payante sur YouTube faisait la promotion du menu déjeuner à 4 £. La campagne avait été validée : un profilage nutritionnel réalisé par un tiers avait attribué à la variante Sausage and Bacon un score de trois, inférieur au seuil HFSS.
Le problème venait des propres chiffres de Domino's. Lorsque l'ASA a pris contact, Domino's a admis que la valeur énergétique utilisée dans le profilage nutritionnel était incorrecte — la pizza Sausage and Bacon était en réalité un produit HFSS, c'est-à-dire un produit « moins sain » dans la catégorie des pizzas. Clearcast et les opérateurs de services à la demande avaient validé et programmé les publicités de bonne foi, sur la base des données erronées fournies par Domino's. Domino's a retiré immédiatement toute la publicité de la gamme et a revu son processus d'évaluation nutritionnelle.
Le 22 juillet 2026, l'ASA a accueilli les trois plaintes. Les publicités représentaient un produit identifiable comme moins sain dans des images réalistes, de sorte qu'aucune exemption pour la publicité de marque ne s'appliquait : la publicité YouTube enfreignait l'interdiction des publicités en ligne payantes pour des aliments identifiables comme moins sains, et les versions TV et VOD enfreignaient la règle interdisant de programmer de telles publicités avant 21 h. Les publicités ne doivent plus apparaître sous ces formes, et Domino's a été invité à fournir à Clearcast des informations exactes sur le profil nutritionnel.
Les publicités ont été interdites parce que les données nutritionnelles étaient erronées : la pizza était HFSS, de sorte que chaque diffusion avant 21 h et la publicité payante sur YouTube enfreignaient les nouvelles règles.
La validation ne vaut que ce que valent les données fournies : Domino's a transmis une valeur énergétique erronée, et tous les contrôles en aval — organisme de validation, diffuseurs, plateformes — lui ont fait confiance.
« Sain » était tout l'argument de vente : la campagne vendait moins de calories à 4 £, de sorte que le calcul nutritionnel erroné n'était pas une note de bas de page, c'était l'erreur.
Sous le nouveau régime HFSS, le statut du produit dicte sa programmation : dès lors que la pizza était considérée comme moins saine, chaque créneau qu'elle occupait — YouTube en journée, télévision avant 21 h — devenait illégal.
La leçon
La validation publicitaire repose sur les chiffres que vous transmettez : donnez des valeurs énergétiques erronées au profileur et la campagne est validée de bonne foi — puis enfreint la loi dès sa diffusion.
Suites
La décision de l'ASA du 22 juillet 2026 interdisait la diffusion des publicités TV et VOD avant 21 h et la réapparition de la publicité YouTube telle que dénoncée. Domino's avait retiré la campagne dès que l'erreur était apparue et avait revu son processus d'évaluation nutritionnelle ; Clearcast et les plateformes ont été jugés avoir agi de bonne foi sur la base des données incorrectes.
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