Chayan Yuese, une marque bâtie sur le design original, prise en flagrant délit de copie deux fois en moins de 50 jours

茶颜悦色 (Chayan Yuese) est une marque de thé au lait originaire de Changsha devenue l'un des noms les plus connus de la « nouvelle consommation » en Chine, bâtissant son identité sur une esthétique originale « 国风 » (style national) — emballages illustrés, textes littéraires, produits dérivés soigneusement conçus. L'originalité était l'argument de vente de la marque. Ironie du sort, elle avait longtemps été elle-même victime de copieurs : dès 2017, elle imprimait sur ses reçus une phrase autodérisoire — « quand on aura de l'argent, on les poursuivra en justice ! »

En juillet 2025, des clients ont remarqué que l'emballage d'un des snacks de Chayan Yuese ressemblait extrêmement à la couverture de l'album 《梦想家》 (The Dreamer) de 方大同 (Khalil Fong). Après la diffusion de la comparaison en ligne, la marque a retiré le produit et s'est excusée. En quelques semaines, cela s'est reproduit.

Le 22 août 2025, Chayan Yuese et les Shanghai Rainbow Chamber Singers ont lancé des produits en co-branding, dont un carnet intitulé « 活在爱里面 » (Living in Love). Des designers indépendants ont signalé qu'une page de calendrier reprenait l'un de leurs designs de 2024, qu'une quatrième de couverture et un badge utilisaient sans autorisation le collage d'un autre, et qu'un gobelet de voyage « empruntait » le personnage d'un troisième designer. Le 24 août, la marque s'est excusée, admettant que le carnet « 确实存在部分未经授权的挪用 » — contenait bien certains détournements non autorisés — et le produit a été retiré. Elle a ensuite obtenu des designers une autorisation rétroactive.

Deux produits retirés et deux excuses publiques en moins de 50 jours ont coûté à Chayan Yuese son récit d'originalité, avec un préjudice en matière de propriété intellectuelle qu'aucun chiffre ne peut quantifier.

Chayan Yuese vendait du design original ; copier frappait donc précisément ce qui la distinguait — la marque avait plus à perdre du plagiat qu'un concurrent générique.

Le co-branding répartissait le travail entre partenaires et fournisseurs, et la relecture de la marque n'a pas détecté que des designs apportés provenaient d'artistes indépendants sans autorisation.

Les premières excuses de juillet n'ont pas modifié le processus, si bien que la même défaillance s'est reproduite en août — transformant un manquement isolé en schéma que les secondes excuses ne pouvaient contenir.

Ayant elle-même été la cible de copieurs, la marque savait exactement ce que ressentaient les designers lésés, ce qui rendait d'autant plus dommageable pour son récit d'être présentée comme la contrefactrice.

Une marque bâtie sur le design original a le plus à perdre de la copie. Une collaboration externalise la fabrication, jamais la responsabilité. Chayan Yuese, autrefois victime de copieurs, a été prise en flagrant délit de copie deux fois en 50 jours.

Chayan Yuese a déclaré avoir contacté les designers, s'être excusée et avoir conclu des accords avec trois d'entre eux pour continuer à utiliser les designs avec leur autorisation. Mais deux controverses de plagiat en moins de 50 jours ont laissé une trace sur une marque dont l'identité reposait sur l'originalité, et des commentateurs ont relevé l'ironie d'une ancienne victime de copieurs désormais présentée comme la contrefactrice. La leçon pour les autres marques portait sur la chaîne d'approvisionnement d'une collaboration : lorsqu'un produit porte votre nom, l'originalité de chaque élément apporté est votre responsabilité, et un design « emprunté » sans autorisation devient vos excuses à présenter.