Ledao Auto a diffusé une publicité « échange de batterie à Qingming » — NIO a licencié 2 personnes et en a sanctionné 4

Juste avant la fête de Qingming 2025, Ledao Auto (乐道汽车), la sous-marque de NIO, a publié une affiche de marque dont le texte principal disait « échange de batterie à Qingming, partez à tout moment » (le texte chinois original, « 清明换电随时走 », utilise une formule désinvolte pour promouvoir le service d'échange de batterie de 85 kWh de Ledao). Qingming est la fête traditionnelle chinoise de nettoyage des tombes et de culte des ancêtres. L'emploi d'un « partez à tout moment » désinvolte en lien avec Qingming a été largement perçu comme une offense culturelle.

Il s'agissait de la deuxième controverse publicitaire de Ledao en trois mois — une campagne antérieure « échanger de petit ami, c'est moins bien qu'échanger de batterie » (texte chinois original : « 换男友不如换电 ») avait déjà suscité des critiques. Le 4 avril, NIO a publié une note interne confirmant que la publicité avait été conçue par un spécialiste marketing régional lié au congé de la fête de Qingming. Six personnes ont été sanctionnées : deux ont été poussées à démissionner, quatre managers ont reçu un avertissement ou une inscription au dossier.

À partir du 8 avril, le sujet est apparu dans les recherches populaires de Weibo, cumulant environ 95 heures sur la liste des tendances. Une marque bâtie sur la promesse d'« entreprise centrée sur l'utilisateur » a échoué deux fois de suite sur la sensibilité culturelle — non pas parce que personne ne savait ce que Qingming signifiait, mais parce que personne dans le processus de validation n'y prêtait attention.

NIO a sanctionné six personnes — deux ont démissionné, quatre ont reçu un avertissement ou une inscription au dossier — après que la publicité est restée en tendance pendant 95 heures, ce qui montre le coût d'un processus de validation dépourvu de contrôles culturels.

La signification culturelle de Qingming est le souvenir solennel — le ton désinvolte de « partez à tout moment » entrait directement en conflit avec elle. Ce n'était pas de la créativité, c'était un angle mort culturel.

Une deuxième controverse publicitaire en trois mois a montré que le problème n'était pas l'erreur d'un seul employé, mais un processus de validation de la marque dépourvu de contrôles de sensibilité culturelle.

Un spécialiste marketing régional a conçu et publié l'affiche de manière indépendante, ce qui indique un manque de validation centrale pour les communications au niveau local.

Le positionnement d'« entreprise centrée sur l'utilisateur » de NIO a amplifié les dégâts — les utilisateurs attendent d'une marque qu'elle comprenne leur culture, et non qu'elle la marchandise.

Le marketing des fêtes suppose de comprendre la fête. Qingming n'est pas un « jour de congé » — c'est l'un des rituels les plus solennels de Chine. En faire la toile de fond d'une publicité pour l'échange de batteries n'est pas de la créativité, c'est une offense.