NIO a réduit les prix de 81 200 ¥ sur l'ES8 — et les propriétaires fidèles ont exigé une compensation

Fin août 2025, NIO a réduit les prix de toute sa gamme dans le cadre de la guerre des prix des véhicules électriques qui s'intensifiait en Chine. Le nouvel ES8 a été lancé à 416 800 ¥ — soit 81 200 ¥ de moins que le modèle précédent — tandis que la batterie de 100 kWh est passée de 128 000 ¥ à 108 000 ¥. Ces réductions constituaient un geste agressif pour stimuler les ventes et s'approcher de la rentabilité. Mais elles contredisaient le positionnement de longue date de NIO comme marque premium qui ne pratiquerait pas de remises.

Les propriétaires existants ont réagi avec fureur. Un acheteur d'un ES8 de 2024 a fait état d'une perte de 170 000 ¥ de valeur du véhicule en huit mois. Certains avaient pris livraison quelques jours seulement avant la baisse et ont accusé le personnel commercial de les avoir induits en erreur. NIO a offert 20 000 ¥ de crédit pour la reprise aux acheteurs de 2025, mais les propriétaires de modèles 2024 en étaient exclus, ce qui a accentué la colère. La controverse s'est déroulée sur les réseaux sociaux chinois, des propriétaires qualifiant NIO de « 韭菜收割机 » (machine à faucher les poireaux) et exigeant une compensation. Les dommages à la marque ont sapé le positionnement premium même que les baisses de prix étaient censées protéger.

La baisse contredisait la position premium de NIO fondée sur l'absence de remises, et l'exclusion des propriétaires de 2024 du crédit de reprise de 20 000 ¥ a aggravé la crise de loyauté.

La promesse de NIO d'« aucune remise » s'est heurtée à la réalité de la guerre des prix des véhicules électriques, et l'entreprise a choisi le volume plutôt que la confiance

Une compensation qui excluait les propriétaires de modèles 2024 a transformé une décision tarifaire en crise de loyauté

Une baisse de prix qui récompense les nouveaux clients au détriment des clients existants détruit la valeur de marque qui justifiait le prix premium