2025년 칭밍절 직전, 니오의 서브 브랜드 르다오 오토(乐道汽车)가 핵심 카피가 '칭밍에 배터리 교체하고 언제든 떠나라'인 브랜드 포스터를 공개했다(중국어 원문 '清明换电随时走'는 르다오의 85kWh 배터리 교체 서비스를 홍보하기 위해 경쾌한 캐치프레이즈를 사용했다). 칭밍은 중국의 전통 성묘 및 조상 숭배 명절이다. 칭밍과 함께 경솔한 '언제든 떠나라'를 사용한 것은 문화적 결례라는 광범위한 비판을 받았다.
이는 르다오의 3개월 만의 두 번째 광고 논란이었다. 앞서 '남자친구를 바꾸는 것이 배터리를 바꾸는 것만 못하다'는 캠페인(중국어 원문: '换男友不如换电')도 이미 비판을 받았다. 4월 4일 니오는 해당 광고가 칭밍 연휴와 관련된 지역 마케팅 전문가에 의해 기획되었음을 확인하는 내부 공지를 발표했다. 6명이 징계를 받았다. 2명은 사직을 권고받았고, 4명의 관리자는 경고 또는 징계 기록 처분을 받았다.
4월 8일부터 해당 주제는 웨이보 실시간 검색에 등장하여 트렌드 목록에 누적 약 95시간을 기록했다. '사용자 기업'이라는 약속 위에 세워진 브랜드가 문화적 민감성에서 연속 두 번 실패한 것은 칭밍의 의미를 아무도 몰라서가 아니라 검토 과정에서 아무도 주의를 기울이지 않았기 때문이다.
치른 대가
니오는 광고가 95시간 트렌드에 오른 후 6명을 징계했다. 2명 사직, 4명 경고 또는 징계 기록. 이는 문화적 검토가 없는 검토 프로세스의 대가를 보여준다.
왜 일어났나
칭밍의 문화적 의미는 엄숙한 추모이다. 경쾌한 '언제든 떠나라'는 어조가 이와 직접 충돌했다. 이는 창의성이 아니라 문화적 사각지대였다.
3개월 만의 두 번째 광고 논란은 문제가 단일 직원의 실수가 아니라 문화적 민감성 검토가 부재한 브랜드 검토 프로세스에 있음을 보여주었다.
지역 마케팅 전문가가 포스터를 독립적으로 기획하고 게시한 것은 말단 수준 커뮤니케이션에 대한 중앙 승인 절차의 부재를 시사한다.
니오의 '사용자 기업' 포지셔닝은 피해를 증폭시켰다. 사용자는 브랜드가 자신의 문화를 이해하고 상품화하지 않기를 기대한다.
교훈
명절 마케팅은 명절을 이해하는 것이다. 칭밍은 '휴일'이 아니라 중국에서 가장 엄숙한 의식 중 하나이다. 이를 배터리 교체 광고의 배경으로 삼는 것은 창의성이 아니라 결례이다.
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