Justo antes del Festival de Qingming de 2025, Ledao Auto (乐道汽车), la submarca de NIO, publicó un cartel de marca cuyo texto principal decía «cambia la batería en Qingming, sal en cualquier momento» (el original chino, «清明换电随时走», emplea una frase desenfadada para promocionar el servicio de cambio de batería de 85 kWh de Ledao). Qingming es el festival tradicional chino de limpieza de tumbas y culto a los antepasados. Usar un «salir en cualquier momento» frívolo junto a Qingming se percibió ampliamente como una ofensa cultural.
Fue la segunda polémica publicitaria de Ledao en tres meses: una campaña anterior, «cambiar de novio no es tan bueno como cambiar de batería» (original chino: «换男友不如换电»), ya había suscitado críticas. El 4 de abril, NIO emitió un aviso interno que confirmaba que el anuncio había sido diseñado por un especialista de marketing regional vinculado al descanso del festivo de Qingming. Seis personas fueron sancionadas: a dos se les instó a renunciar y cuatro directivos recibieron advertencias o deméritos registrados.
A partir del 8 de abril, el tema apareció en las búsquedas populares de Weibo, acumulando aproximadamente 95 horas acumuladas en la lista de tendencias. Una marca construida sobre la promesa de «empresa de usuarios» había fallado en sensibilidad cultural dos veces seguidas, no porque nadie supiera qué significa Qingming, sino porque nadie en el proceso de revisión estaba prestando atención.
NIO sancionó a seis personas —dos renunciaron y cuatro recibieron advertencias o deméritos— después de que el anuncio fuera tendencia durante 95 horas, lo que muestra el coste de un proceso de revisión sin controles culturales.
El significado cultural de Qingming es la conmemoración solemne; el tono desenfadado de «salir en cualquier momento» chocaba directamente con él. No fue creatividad, fue un punto ciego cultural.
Una segunda polémica publicitaria en tres meses demostró que el problema no era el error de un solo empleado, sino un proceso de revisión de marca carente de controles de sensibilidad cultural.
Un especialista de marketing regional diseñó y publicó el cartel de forma independiente, lo que indica una falta de aprobación central para las comunicaciones de nivel local.
El posicionamiento de NIO como «empresa de usuarios» amplificó el daño: los usuarios esperan que una marca entienda su cultura, no que la convierta en mercancía.
El marketing festivo significa entender el festivo. Qingming no es un «día libre»: es uno de los rituales más solemnes de China. Convertirlo en telón de fondo de un anuncio de cambio de batería no es creatividad, es una ofensa.
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