Pouco antes do Festival Qingming de 2025, a Ledao Auto (乐道汽车), submarca da NIO, lançou um pôster de marca cujo texto principal dizia 'troque a bateria no Qingming, saia a qualquer momento' (no original em chinês, '清明换电随时走', usa uma expressão descontraída para promover o serviço de troca de bateria de 85 kWh da Ledao). O Qingming é o tradicional festival chinês de limpeza de túmulos e culto aos antepassados. Usar um 'sair a qualquer momento' leviano ao lado do Qingming foi amplamente visto como uma ofensa cultural.
Esta foi a segunda polêmica publicitária da Ledao em três meses — uma campanha anterior, 'trocar de namorado não é tão bom quanto trocar de bateria' (no original em chinês: '换男友不如换电'), já havia gerado críticas. Em 4 de abril, a NIO divulgou um comunicado interno confirmando que o anúncio foi criado por um especialista de marketing regional ligado ao feriado de Qingming. Seis pessoas foram disciplinadas: duas foram levadas a pedir demissão, quatro gestores receberam advertência ou registro de demérito.
A partir de 8 de abril, o tema apareceu nos trending topics do Weibo, acumulando cerca de 95 horas cumulativas na lista de tendências. Uma marca construída sobre a promessa de 'empresa de usuários' falhou em sensibilidade cultural duas vezes seguidas — não porque ninguém soubesse o que o Qingming significa, mas porque ninguém no processo de revisão estava prestando atenção.
A NIO disciplinou seis pessoas — duas pediram demissão, quatro receberam advertência ou demérito — depois que o anúncio ficou 95 horas nos trending topics, evidenciando o custo de um processo de revisão sem verificações culturais.
O significado cultural do Qingming é a lembrança solene — o tom casual de 'sair a qualquer momento' entrou diretamente em choque com isso. Não foi criatividade, foi um ponto cego cultural.
Uma segunda polêmica publicitária em três meses mostrou que o problema não foi o erro de um único funcionário, mas um processo de revisão de marca sem verificações de sensibilidade cultural.
Um especialista de marketing regional criou e publicou o pôster de forma independente, indicando falta de aprovação central para comunicações em nível local.
O posicionamento de 'empresa de usuários' da NIO ampliou o dano — os usuários esperam que uma marca entenda sua cultura, não que a transforme em mercadoria.
A lição
Marketing de feriado significa entender o feriado. O Qingming não é um 'dia de folga' — é um dos rituais mais solenes da China. Usá-lo como pano de fundo de um anúncio de troca de bateria não é criatividade, é uma ofensa.
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