Kurz vor dem Qingming-Fest 2025 veröffentlichte NIOs Submarke Ledao Auto (乐道汽车) ein Markenplakat, dessen zentraler Text „Wechsle die Batterie zu Qingming, fahre jederzeit los“ lautete (das chinesische Original „清明换电随时走“ verwendet eine lockere Redewendung, um Ledaos 85-kWh-Batteriewechseldienst zu bewerben). Qingming ist Chinas traditionelles Fest des Grabbesuchs und der Ahnenverehrung. Die Verwendung eines leichtfertigen „jederzeit losfahren“ im Zusammenhang mit Qingming wurde weithin als kulturelle Verfehlung angesehen.
Dies war Ledaos zweite Anzeigenkontroverse innerhalb von drei Monaten – eine frühere Kampagne „Einen Freund zu wechseln ist nicht so gut wie die Batterie zu wechseln“ (chinesisches Original: „换男友不如换电“) hatte bereits Kritik ausgelöst. Am 4. April veröffentlichte NIO eine interne Mitteilung, in der bestätigt wurde, dass die Anzeige von einem regionalen Marketingfachmann entworfen worden war, der mit der Qingming-Ferienzeit in Verbindung stand. Sechs Personen wurden diszipliniert: zwei zum Rücktritt gedrängt, vier Manager verwarnt oder mit Verweisen belegt.
Ab dem 8. April erschien das Thema in den Weibo-Hot-Search-Listen und sammelte insgesamt etwa 95 Stunden in den Trending-Listen. Eine Marke, die auf dem Versprechen eines „Nutzerunternehmens“ aufgebaut ist, war zweimal in Folge an kultureller Sensibilität gescheitert – nicht weil niemand wusste, was Qingming bedeutet, sondern weil niemand im Prüfprozess darauf achtete.
NIO disziplinierte sechs Personen – zwei kündigten, vier wurden verwarnt oder mit Verweisen belegt – nachdem die Anzeige 95 Stunden in den Trends stand, was die Kosten eines Prüfprozesses ohne kulturelle Kontrollen zeigt.
Die kulturelle Bedeutung von Qingming ist feierliches Gedenken – der beiläufige Ton „jederzeit losfahren“ stand in direktem Widerspruch dazu. Das war keine Kreativität, sondern ein kultureller blinder Fleck.
Eine zweite Anzeigenkontroverse innerhalb von drei Monaten zeigte, dass das Problem nicht der Fehler eines einzelnen Mitarbeiters war, sondern ein Markenprüfprozess, dem kulturelle Sensibilitätskontrollen fehlten.
Ein regionaler Marketingfachmann entwarf und veröffentlichte das Plakat eigenständig, was auf einen Mangel an zentraler Freigabe für Kommunikation auf Endebene hindeutet.
NIOs Positionierung als „Nutzerunternehmen“ verstärkte den Schaden – Nutzer erwarten, dass eine Marke ihre Kultur versteht und sie nicht zur Ware macht.
Feiertagsmarketing bedeutet, den Feiertag zu verstehen. Qingming ist kein „freier Tag“ – es ist eines der feierlichsten Rituale Chinas. Es als Hintergrund für eine Batteriewechsel-Anzeige zu verwenden, ist keine Kreativität, sondern eine Verfehlung.
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