Kiko Milano s'est développé trop vite — chapitre 11 aux États-Unis, perte de 64 M€ et vente à la casse

Kiko Milano a été fondée à Milan en 1997 par Stefano Percassi, fils de l'entrepreneur italien Antonio Percassi. La marque vendait des cosmétiques colorés et abordables directement aux jeunes consommateurs via des magasins en propre. La formule a fait mouche en Italie et, au début des années 2010, Kiko se développait agressivement en Europe, en Asie, au Moyen-Orient et aux États-Unis. À son apogée, la marque comptait des magasins dans 30 pays.

L'expansion américaine a été particulièrement agressive. Kiko a ouvert des magasins dans des centres commerciaux de premier plan à travers le pays, en pariant que son prestige européen et son prix abordable séduiraient la clientèle américaine. Mais la stratégie s'est retournée contre elle. Les magasins américains avaient du mal à générer du trafic, et le coût élevé des baux dans les centres commerciaux américains pesait sur l'ensemble de l'entreprise. Dès 2015, la rentabilité de Kiko déclinait. L'EBITDA est passé de 70 M€ en 2014 à moins 30 M€ en 2017, les pertes de l'expansion internationale submergeant le cœur d'activité italien rentable.

Le 12 janvier 2018, la filiale américaine de Kiko Milano a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11, fermant la plupart de ses magasins américains. La société mère s'est retrouvée avec une lourde dette bancaire et une perte nette de 64,4 M€ en 2018. En avril 2018, le fonds luxembourgeois Peninsula a acquis une participation de 30 % pour stabiliser l'entreprise. La nouvelle directrice générale Cristina Scocchia a été appelée pour restructurer, en réorientant l'activité vers le commerce en ligne et la franchise tout en se retirant des marchés non rentables.

L'entreprise a survécu, mais à un coût. La famille Percassi, qui détenait Kiko en totalité, a été contrainte de céder une participation majoritaire (environ 70 %) au fonds de capital-investissement L Catterton en avril 2024, dans le cadre d'une transaction valorisée à plus de 1,5 Md€. Antonio Percassi a conservé une participation minoritaire et la présidence. Ce cas illustre les risques du coût de l'expansion internationale lorsque le seul marché national ne peut pas absorber les pertes d'un nouveau territoire.

Une expansion dans 30 pays avant que les magasins ne soient rentables ; chapitre 11 aux États-Unis en 2018, perte nette de 64,4 M€, la famille a cédé 70 % à L Catterton.

Kiko s'est développé dans 30 pays trop rapidement, ouvrant des magasins coûteux dans des centres commerciaux aux États-Unis avant que la marque n'y ait une véritable clientèle

Les magasins américains ont épuisé la trésorerie — l'EBITDA est passé d'un bénéfice de 70 M€ en 2014 à une perte de 30 M€ en 2017, sous l'effet de l'activité américaine

En janvier 2018, la filiale américaine était en chapitre 11 et la société mère a enregistré une perte nette de 64,4 M€ pour l'année

La famille Percassi a dû céder 70 % de l'entreprise à L Catterton en 2024, perdant le contrôle de la marque qu'elle avait fondée

Kiko s'est développé dans 30 pays plus vite que ses magasins ne pouvaient s'autofinancer. Le cœur d'activité italien était rentable ; les baux des centres commerciaux américains ne l'étaient pas. Un marché national florissant ne suffit pas à faire une marque mondiale.

Kiko Milano a survécu sous une nouvelle propriété et une nouvelle direction. L'entreprise a restructuré sa dette, s'est retirée des marchés non rentables et s'est concentrée sur le commerce en ligne et la franchise. En 2024, L Catterton a acquis une participation majoritaire sur une valorisation de 1,5 Md€, offrant à la famille Percassi une sortie, mais au prix du contrôle. La marque continue d'opérer en Europe, en Asie et au Moyen-Orient, mais l'expansion américaine agressive qui a failli couler l'entreprise a été abandonnée.