Kiko Milano expandiu rápido demais — Chapter 11 nos EUA, prejuízo de 64M€ e venda de emergência

A Kiko Milano foi fundada em Milão em 1997 por Stefano Percassi, filho do empresário italiano Antonio Percassi. A marca vendia cosméticos acessíveis e coloridos diretamente ao consumidor jovem por meio de lojas próprias. A fórmula fez sucesso na Itália e, no início da década de 2010, a Kiko estava se expandindo agressivamente pela Europa, Ásia, Oriente Médio e Estados Unidos. No auge, a marca tinha lojas em 30 países.

A expansão nos EUA foi particularmente agressiva. A Kiko abriu lojas em shopping centers de primeira linha em todo o país, apostando que seu prestígio europeu e seu preço acessível conquistariam os clientes americanos. Mas a estratégia saiu pela culatra. As lojas nos EUA tinham dificuldade para gerar fluxo de clientes, e o alto custo dos aluguéis em shoppings nos Estados Unidos criou um peso para toda a empresa. Em 2015, a lucratividade da Kiko estava em queda. O EBITDA caiu de 70M€ em 2014 para 30M€ negativos em 2017, à medida que os prejuízos da expansão internacional superavam o lucrativo negócio central italiano.

Em 12 de janeiro de 2018, a subsidiária americana da Kiko Milano pediu recuperação judicial pelo Chapter 11, fechando a maioria de suas lojas nos Estados Unidos. A controladora ficou com uma pesada dívida bancária e um prejuízo líquido de 64,4M€ em 2018. Em abril de 2018, o fundo sediado em Luxemburgo Peninsula adquiriu uma participação de 30% para estabilizar a empresa. A nova CEO Cristina Scocchia foi trazida para reestruturar, deslocando o foco para o comércio eletrônico e o franchising, enquanto recuava de mercados não lucrativos.

A empresa sobreviveu, mas a um custo. A família Percassi, que detinha a Kiko integralmente, foi forçada a vender uma participação majoritária (cerca de 70%) para a firma de private equity L Catterton em abril de 2024, em um negócio avaliado em mais de 1,5B€. Antonio Percassi manteve uma participação minoritária e a presidência do conselho. O caso serve de alerta sobre o custo da expansão internacional quando o mercado doméstico sozinho não consegue sustentar os prejuízos de uma nova fronteira.

Expandiu-se para 30 países antes de as lojas se pagarem; Chapter 11 nos EUA em 2018, prejuízo líquido de 64,4M€, família vendeu 70% para a L Catterton.

A Kiko se expandiu para 30 países rápido demais, abrindo lojas caras em shoppings nos EUA antes de a marca ter qualquer seguidores reais por lá

As lojas nos EUA drenaram caixa — o EBITDA passou de 70M€ de lucro em 2014 para 30M€ de prejuízo em 2017, impulsionado pela operação americana

Em janeiro de 2018, a subsidiária americana estava em Chapter 11, e a controladora registrou um prejuízo líquido de 64,4M€ no ano

A família Percassi teve de vender 70% da empresa para a L Catterton em 2024, perdendo o controle da marca que fundou

A Kiko se expandiu para 30 países mais rápido do que suas lojas conseguiam se pagar. O núcleo italiano era lucrativo; os aluguéis em shoppings nos EUA não eram. Um mercado doméstico bem-sucedido não faz de uma marca uma marca global.

A Kiko Milano sobreviveu sob nova propriedade e nova gestão. A empresa reestruturou sua dívida, recuou de mercados não lucrativos e focou no comércio eletrônico e no franchising. Em 2024, a L Catterton adquiriu uma participação majoritária com avaliação de 1,5B€, dando à família Percassi uma saída, mas ao custo do controle. A marca continua operando na Europa, Ásia e Oriente Médio, mas a expansão agressiva nos EUA que quase afundou a empresa foi abandonada.