Kiko Milano se expandió demasiado rápido: Capítulo 11 en EE. UU., pérdida de 64 M€ y venta de liquidación

Kiko Milano fue fundada en Milán en 1997 por Stefano Percassi, hijo del empresario italiano Antonio Percassi. La marca vendía cosméticos asequibles y coloridos directamente a consumidores jóvenes a través de tiendas propias. La fórmula fue un éxito en Italia y, a principios de la década de 2010, Kiko se expandía agresivamente por Europa, Asia, Oriente Medio y Estados Unidos. En su apogeo, la marca tenía tiendas en 30 países.

La expansión en Estados Unidos fue especialmente agresiva. Kiko abrió tiendas en centros comerciales de primer nivel en todo el país, apostando a que su prestigio europeo y su precio asequible conquistarían a los clientes estadounidenses. Pero la estrategia fracasó. Las tiendas estadounidenses tenían dificultades para atraer tráfico de clientes, y el alto costo de los alquileres en los centros comerciales de Estados Unidos lastraba a toda la empresa. Para 2015, la rentabilidad de Kiko estaba cayendo. El EBITDA pasó de 70 M€ en 2014 a -30 M€ en 2017, a medida que las pérdidas de la expansión internacional superaban al rentable negocio principal italiano.

El 12 de enero de 2018, la filial estadounidense de Kiko Milano se acogió al Capítulo 11 de la ley de quiebras, cerrando la mayoría de sus tiendas en Estados Unidos. La matriz quedó con una pesada deuda bancaria y una pérdida neta de 64,4 M€ en 2018. En abril de 2018, el fondo luxemburgués Peninsula adquirió una participación del 30% para estabilizar la empresa. La nueva consejera delegada, Cristina Scocchia, fue incorporada para reestructurar la compañía, desplazando el foco hacia el comercio electrónico y la franquicia mientras se retiraba de mercados no rentables.

La empresa sobrevivió, pero a un costo. La familia Percassi, que poseía Kiko en su totalidad, se vio obligada a vender una participación mayoritaria (aproximadamente el 70%) a la firma de capital privado L Catterton en abril de 2024, en una operación valorada en más de 1.500 M€. Antonio Percassi conservó una participación minoritaria y la presidencia. El caso constituye una advertencia sobre el costo de la expansión internacional cuando el mercado local por sí solo no puede sostener las pérdidas de una nueva frontera.

Se expandió a 30 países antes de que las tiendas fueran rentables; Capítulo 11 en EE. UU. en 2018, pérdida neta de 64,4 M€, la familia vendió el 70% a L Catterton.

Kiko se expandió a 30 países demasiado rápido, abriendo costosas tiendas en centros comerciales de EE. UU. antes de que la marca tuviera un seguimiento real allí

Las tiendas estadounidenses drenaron efectivo: el EBITDA pasó de 70 M€ de beneficio en 2014 a 30 M€ de pérdida en 2017, impulsado por la operación estadounidense

En enero de 2018 la filial estadounidense estaba en Capítulo 11, y la matriz registró una pérdida neta de 64,4 M€ para el año

La familia Percassi tuvo que vender el 70% de la empresa a L Catterton en 2024, perdiendo el control de la marca que fundó

Kiko se expandió a 30 países más rápido de lo que sus tiendas podían autofinanciarse. El núcleo italiano era rentable; los alquileres de los centros comerciales estadounidenses no lo eran. Un mercado local exitoso no convierte a una marca en global.

Kiko Milano sobrevivió bajo una nueva propiedad y dirección. La empresa reestructuró su deuda, se retiró de mercados no rentables y se centró en el comercio electrónico y la franquicia. En 2024, L Catterton adquirió una participación mayoritaria con una valoración de 1.500 M€, dando a la familia Percassi una salida pero a costa del control. La marca sigue operando en Europa, Asia y Oriente Medio, pero la agresiva expansión estadounidense que casi hundió a la empresa fue abandonada.