키코 밀라노, 너무 빠른 확장 — 미국 파산법 11장, 6400만 유로 손실, 그리고 헐값 매각

키코 밀라노는 1997년 이탈리아 기업가 안토니오 페르카시의 아들 스테파노 페르카시가 밀라노에서 설립했다. 이 브랜드는 저렴하고 화려한 화장품을 직영 매장을 통해 젊은 소비자에게 직접 판매했다. 이 공식은 이탈리아에서 큰 인기를 끌었고, 2010년대 초반까지 키코는 유럽, 아시아, 중동, 미국 전역으로 공격적으로 확장했다. 전성기에는 30개국에 매장을 두었다.

미국 확장은 특히 공격적이었다. 키코는 유럽의 명성과 저렴한 가격대가 미국 고객을 사로잡을 것이라 믿으며 전국의 주요 쇼핑몰 입점 위치에 매장을 열었다. 그러나 이 전략은 역효과를 냈다. 미국 매장은 방문객 유치에 어려움을 겪었고, 미국 쇼핑몰 임대료의 높은 비용은 회사 전체에 부담을 주었다. 2015년까지 키코의 수익성은 악화되었다. 국제 확장에서 발생한 손실이 수익성 있는 이탈리아 핵심 사업을 압도하면서 EBITDA는 2014년 7000만 유로에서 2017년 마이너스 3000만 유로로 떨어졌다.

2018년 1월 12일, 키코 밀라노의 미국 자회사는 파산법 11장을 신청하고 미국 매장 대부분을 폐쇄했다. 모회사는 막대한 은행 부채와 2018년 6440만 유로의 순손실을 떠안게 되었다. 2018년 4월, 룩셈부르크에 본사를 둔 펀드 페닌슐라가 회사를 안정시키기 위해 30% 지분을 인수했다. 새 CEO 크리스티나 스코키아가 구조조정을 위해 영입되어 전자상거래와 프랜차이즈에 초점을 옮기고 수익성 없는 시장에서 철수했다.

회사는 살아남았지만 대가가 따랐다. 키코를 전액 소유했던 페르카시 가문은 2024년 4월 사모펀드 L 캐터턴에 15억 유로 이상으로 평가된 거래에서 과반 지분(약 70%)을 매각해야 했다. 안토니오 페르카시는 소수 지분과 회장직을 유지했다. 이 사례는 본국 시장만으로는 새로운 개척지의 손실을 감당할 수 없을 때 국제 확장이 치르는 비용에 대한 경고로 남아 있다.

매장이 수익을 내기 전에 30개국으로 확장했고, 2018년 미국 파산법 11장 신청, 6440만 유로 순손실, 가문이 L 캐터턴에 70%를 매각했다.

키코는 브랜드가 미국에서 실질적인 팬층을 확보하기도 전에 값비싼 쇼핑몰 매장을 열며 30개국으로 너무 빠르게 확장했다

미국 매장은 현금을 고갈시켰다 — EBITDA는 2014년 7000만 유로 이익에서 2017년 3000만 유로 손실로 악화되었으며, 이는 미국 사업이 주도했다

2018년 1월까지 미국 자회사는 파산법 11장 상태였고, 모회사는 그해 6440만 유로의 순손실을 기록했다

페르카시 가문은 2024년 L 캐터턴에 회사의 70%를 매각해야 했고, 자신들이 세운 브랜드의 통제권을 잃었다

키코는 매장이 스스로 비용을 감당할 수 있는 속도보다 빠르게 30개국으로 확장했다. 이탈리아 핵심 사업은 수익성이 있었지만 미국 쇼핑몰 임대료는 그렇지 않았다. 성공적인 본국 시장이 글로벌 브랜드를 만들어 주지는 않는다.

키코 밀라노는 새로운 소유주와 경영진 아래에서 살아남았다. 회사는 부채를 구조조정하고 수익성 없는 시장에서 철수했으며 전자상거래와 프랜차이즈에 집중했다. 2024년 L 캐터턴은 15억 유로 평가액에 과반 지분을 인수했고, 이로써 페르카시 가문은 통제권을 잃는 대가로 엑시트할 수 있었다. 브랜드는 유럽, 아시아, 중동에서 계속 운영되고 있지만, 회사를 거의 침몰시킬 뻔한 공격적인 미국 확장은 포기되었다.