Crabtree & Evelyn a été fondée en 1972 à Cambridge, dans le Massachusetts, par Cyrus Harvey, et vendait des savons, des parfums, des bougies et des produits de soins personnels. La marque s'est développée jusqu'à compter 126 magasins aux États-Unis et une importante activité de gros à l'international. À son apogée, elle était l'un des détaillants spécialisés en soins personnels les plus connus des centres commerciaux américains.
En juillet 2009, Crabtree & Evelyn a déposé une demande de protection au titre du Chapter 11 de la loi sur les faillites, invoquant la hausse des loyers et la baisse de la fréquentation des centres commerciaux. L'entreprise a fermé 30 de ses 126 magasins américains dans le cadre de la restructuration. L'affaire est l'une des plusieurs enseignes spécialisées prises en étau entre la récession de 2008 et les débuts du basculement vers le commerce en ligne.
L'entreprise a été vendue à Kwong Ming, une société holding de Hong Kong, en 2012. Les nouveaux propriétaires ont tenté de repositionner la marque, mais l'activité a continué de péricliter à mesure que les achats en ligne érodaient la fréquentation des centres commerciaux. En 2016, la marque a de nouveau été vendue — cette fois à un consortium mené par l'investisseur américain J. Christopher Burch, qui possédait également la marque de mode Tory Burch. Le consortium a payé environ 100 millions de dollars.
En moins de deux ans, les propriétaires de 2016 ont été à court d'options. En novembre 2018, Crabtree & Evelyn a annoncé qu'elle cesserait toutes ses activités de détail et de gros dans le monde. Tous les magasins ont été fermés. La marque a été relancée en tant qu'entreprise purement en ligne en juillet 2019, mais le site américain a cessé d'accepter les commandes en février 2022 et est resté inactif depuis.
La vente de 2016 valorisait la marque à environ 100 millions de dollars, mais tous les magasins ont fermé et le site américain est inactif depuis 2022.
La procédure de Chapter 11 de 2009 et deux changements de propriétaire en quatre ans ont créé une instabilité stratégique — chaque nouveau propriétaire avait une vision différente, et aucun n'a exécuté son plan assez longtemps pour redresser l'entreprise.
Crabtree & Evelyn était un détaillant spécialisé implanté en centre commercial alors que la fréquentation de ces derniers diminuait partout dans le pays, et l'entreprise n'a jamais construit de canal en ligne crédible pour remplacer les ventes perdues en magasin.
La vente de 2016 au consortium de Burch valorisait la marque à environ 100 millions de dollars, mais les nouveaux propriétaires n'ont pas pu inverser le déclin et ont quitté le secteur de la vente au détail en moins de deux ans.
La propriété hongkongaise (2012-2016) chevauchait deux marchés trop différents pour être servis ensemble — la marque a tenté d'être à la fois une marque de soins personnels grand public et un détaillant de cadeaux haut de gamme, et a échoué sur les deux tableaux.
La leçon
Vendre une marque en déclin n'est pas la même chose que la redresser. Crabtree & Evelyn a connu deux propriétaires en quatre ans, et chacun a traité le prix d'achat comme la stratégie, et non comme le début d'une stratégie.
Suites
Crabtree & Evelyn existe encore sous la forme d'un site de commerce en ligne inactif, qui n'accepte plus de commandes. La marque qui comptait autrefois 126 magasins et un réseau de gros mondial a effectivement cessé ses activités. L'affaire est citée comme exemple d'une marque de soins personnels patrimoniale qui n'a pas su s'adapter au basculement du commerce de détail vers le numérique.
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