Le modèle de vente à domicile d'Avon, la « Avon lady », s'est éteint avec Internet — puis la faillite

Fondée en 1886, Avon a bâti l'un des modèles de vente les plus reconnaissables de l'histoire : la « Avon lady », une vendeuse à domicile qui vendait des cosmétiques et des produits de soins personnels directement aux clients chez eux. Pendant plus d'un siècle, ce modèle de vente directe a été le moteur de l'entreprise, employant des millions de représentantes dans le monde entier.

Mais le modèle qui a rendu Avon célèbre est devenu sa faiblesse. À mesure que les achats se déplaçaient en ligne et vers les magasins de détail, et que moins de personnes souhaitaient acheter des cosmétiques à une vendeuse à domicile, les ventes d'Avon ont reculé. En 2014, l'entreprise a signalé sa cinquième année consécutive de baisse des ventes mondiales, avec un chiffre d'affaires nord-américain en recul de 18 % cette année-là. Avon a eu du mal à adapter son modèle de vente directe à l'ère numérique.

Le déclin s'est poursuivi pendant des années. Avon a fermé ses activités sur certains marchés et, en août 2024, Avon Products a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11 de la loi sur les faillites, plombée par des poursuites judiciaires liées aux produits à base de talc et par des années de baisse des ventes. L'entreprise qui avait bâti un empire sur la « Avon lady » est devenue un exemple édifiant de la façon dont un modèle de vente autrefois dominant peut s'effacer lorsque la manière dont les clients achètent change.

Avon a conservé son modèle de vente à domicile vieux d'un siècle alors que les clients se tournaient vers le commerce en ligne et, après des années de baisse des ventes et de poursuites liées au talc, a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11 de la loi sur les faillites en 2024.

L'activité d'Avon reposait sur un modèle de vente directe à domicile qui dépendait de clients achetant des cosmétiques à une vendeuse chez eux.

À mesure que les achats se déplaçaient en ligne et vers les magasins de détail, et que moins de personnes souhaitaient acheter à une vendeuse à domicile, les ventes d'Avon ont reculé.

Avon a eu du mal à adapter son modèle de vente directe à l'ère numérique, signalant des années de baisses consécutives des ventes.

Plombée par la baisse des ventes et les poursuites liées aux produits à base de talc, Avon a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11 de la loi sur les faillites en 2024.

Un modèle de vente n'est durable que tant que dure le comportement des clients sur lequel il repose. Avon a bâti un empire sur la « Avon lady » vendant de porte à porte, puis a vu ce modèle s'effacer à mesure que les achats se déplaçaient en ligne.

La faillite d'Avon en 2024 a marqué la fin d'un long déclin pour une entreprise qui avait bâti l'un des modèles de vente les plus reconnaissables de l'histoire. Le modèle de vente à domicile de la « Avon lady », qui avait défini l'entreprise pendant plus d'un siècle, s'est effacé à mesure que les achats se déplaçaient en ligne, et Avon n'a pas pu s'adapter assez vite. La leçon est durable : un modèle de vente n'est durable que tant que dure le comportement des clients sur lequel il repose, et une entreprise qui ne modernise pas son canal de distribution lorsque ce comportement change déclinera avec lui — quel que soit le caractère emblématique de la marque ou la fidélité passée des clients.