Cronos a payé 300 M$ pour la société mère de Lord Jones, puis a fermé son activité de CBD aux États-Unis

Lord Jones, la marque de soins de la peau et de style de vie au CBD détenue par la société de cannabis Cronos Group, a annoncé en juin 2023 qu'elle quittait les États-Unis. Dans une publication d'adieu sur Instagram — « certains disent que l'herbe est plus verte de l'autre côté » —, la marque a indiqué qu'elle déménageait au Canada et qu'elle y ferait son retour en tant que marque de cannabis destiné à l'usage adulte au quatrième trimestre 2023. Son site américain a proposé une vente de déstockage à 75 % de réduction jusqu'au 23 juin.

La société mère avait annoncé quelques jours plus tôt qu'elle quitterait ses activités existantes de CBD aux États-Unis avant la fin du deuxième trimestre. Le président du conseil, président et chef de la direction, Mike Gorenstein, a déclaré que la décision avait été prise pour « améliorer sa trésorerie à court terme » et positionner Cronos pour entrer directement sur le marché américain du THC « lorsque les changements nécessaires des conditions réglementaires américaines se produiront » — tout en affirmant croire que les États-Unis seront un jour l'un des marchés du cannabis les plus importants au monde.

Cette sortie a clos un pari de quatre ans. Cronos avait convenu en 2019 d'acheter Redwood, la société mère de Lord Jones, pour environ 300 millions de dollars, et avait lancé en 2020 la gamme de soins de la peau au CBD moins chère Happy Dance avec l'actrice Kristen Bell. Happy Dance a fermé sa propre boutique en ligne en janvier 2023, passant à un modèle exclusivement de gros jusqu'à épuisement des stocks et redirigeant les clients vers la marque sœur Lord Jones — qui, en quelques mois, l'a suivie hors du marché américain.

Environ 300 M$ payés pour Redwood en 2019 ; activités de CBD aux États-Unis arrêtées avant la fin du T2 2023 ; boutique en ligne américaine liquidée avec une remise de 75 %

Le CBD américain n'a jamais été rentable : Cronos a présenté la sortie comme un moyen d'« améliorer sa trésorerie à court terme ».

Le changement réglementaire autour duquel la marque avait été construite n'est pas arrivé — Cronos a déclaré qu'elle n'entrerait sur le marché américain du THC que « lorsque les changements nécessaires des conditions réglementaires américaines se produiront ».

Le marché canadien du cannabis destiné à l'usage adulte, entièrement légal, offrait à la marque un meilleur foyer que le segment américain du CBD.

La marque sœur Happy Dance avait déjà abandonné le commerce en ligne en janvier 2023, signe que la stratégie du CBD en vente directe au consommateur avait échoué.

Une marque achetée pour un avenir réglementaire qui n'arrive jamais devient une ponction de trésorerie ; il faut sortir assez tôt pour rediriger l'argent, et s'attendre à vendre le stock au quart de son prix affiché.

Lord Jones devait faire son retour en tant que marque de cannabis destiné à l'usage adulte au Canada au T4 2023. Cronos n'a pas répondu aux questions de la presse concernant cette sortie ; la vente de déstockage américaine s'est poursuivie jusqu'au 23 juin 2023.