I Do, champion chinois de l'alliance de mariage — les diamants de synthèse et la baisse des mariages l'ont brisé

En 1999, Li Houlin — le « magnat du diamant » — a fondé Hengxin Diamond à Pékin. En 2006, il a lancé I Do, une marque bâtie sur une seule idée : l'alliance de mariage. Le marketing était incessant et efficace : une double endorsement du couple d'acteurs Jordan Chan et Cherie Ying, des placements de produits dans plus de 70 films et séries télévisées. À son apogée, la marque exploitait 715 boutiques à travers la Chine et enregistrait plus de 2,2 Md¥ de chiffre d'affaires annuel — I Do avait fait de l'alliance en diamant un bien de luxe chinois.

Le déclin a commencé en 2017. Le bénéfice net est passé de 300 M¥ cette année-là à 113 M¥ en 2021, tandis qu'une décennie de tentatives pour accéder aux marchés de capitaux publics échouait : deux demandes d'introduction en bourse à partir de 2011, une introduction par voie de backdoor en 2015 qui n'a pas abouti, puis le New Third Board, puis de nouvelles demandes en 2017, 2018 et 2019 — toutes infructueuses. Lorsque les confinements liés à la COVID ont frappé, la structure de coûts a cédé : au premier semestre 2022, le chiffre d'affaires a chuté de 42 % en glissement annuel à 628 M¥, le bénéfice net a plongé de 89 %, 85 boutiques ont fermé et les effectifs sont passés de 1 684 à 1 104 personnes.

Le problème de fond était le produit lui-même. I Do vendait des alliances en diamant naturel sur un marché en rétrécissement — le taux de nuptialité en Chine ne cessait de baisser — tandis que les diamants de synthèse faisaient s'effondrer le prix de la pierre sur laquelle reposait toute l'activité. Le 27 décembre 2022, un créancier a déposé une demande de pré-restructuration ; le 5 janvier 2023, le tribunal du comté de Qushui, au Tibet, a rendu l'ordonnance de pré-restructuration. À ce moment-là, la valeur boursière de l'entreprise avait chuté d'environ 97 % par rapport à son sommet de 2018.

La valeur boursière a chuté d'environ 97 % par rapport à son sommet de 2018, 85 boutiques ont fermé et les effectifs sont passés de 1 684 à 1 104 personnes.

I Do a tout misé sur l'alliance en diamant naturel — un produit banalisé par les pierres de synthèse, vendu sur un marché qui se rétrécissait avec la baisse du taux de nuptialité en Chine.

Une décennie de tentatives d'introduction en bourse avortées (2011, une opération de backdoor en 2015, 2017-2019) a laissé la chaîne de 715 boutiques dépendante de la trésorerie de ses magasins, sans coussin de capital lorsque les ventes ont reculé.

Le bénéfice a glissé de 300 M¥ (2017) à 113 M¥ (2021) ; les confinements liés à la COVID ont réduit de 42 % le chiffre d'affaires du premier semestre 2022 et entraîné la fermeture de 85 boutiques — la chaîne n'a pas pu se réduire assez vite.

En janvier 2023, une requête de pré-restructuration d'un créancier a été acceptée par un tribunal tibétain — la valeur boursière avait chuté d'environ 97 % par rapport à 2018 et le champion de l'alliance était insolvable.

Une marque bâtie sur un rituel en déclin meurt avec lui. Le rempart d'I Do était l'alliance en diamant naturel ; les pierres de synthèse et la baisse des mariages lui ont pris son prix et ses clients, et aucun marketing ne pouvait les ramener.

Hengxin Xili se trouve en période d'exécution du plan de réorganisation au début de 2026 — le plan couvrant Hengxin Xili et six filiales a été soumis au vote des créanciers en 2025. Le réseau de la marque a disparu : en février 2026, un fournisseur de fleurs attendait encore le paiement de 20 000 ¥ datant de 2021, et un dirigeant de l'entreprise neuf mois de salaire. Le marché sur lequel I Do avait parié a changé sous ses pieds : De Beers détenait plus de 2 Md$ de stocks de diamants bruts et a réduit ses prix de 10 à 15 % au début de 2026, parce que les diamants de synthèse avaient transformé la pierre naturelle en produit de base.