Une bague par vie : DR Ring a perdu 52 milliards de yuans de capitalisation en neuf mois

Di'ai s'est introduite sur le ChiNext le 15 décembre 2021 en vendant une promesse unique : un homme ne peut commander qu'une seule bague de fiançailles DR dans sa vie, liée à sa carte d'identité. La clôture du premier jour s'établissait à 165,01 yuans, en hausse de 41,18 %, pour une capitalisation boursière supérieure à 66 milliards de yuans ; au plus haut intrajournalier, l'entreprise valait plus de 70 milliards de yuans. Les bagues de fiançailles représentaient 77 % du chiffre d'affaires et la marge brute avoisinait 70 %. Le pari du couple fondateur était que le marché chinois du mariage continuerait de payer une prime pour la preuve d'un seul véritable amour.

La marque s'est brisée publiquement. En septembre 2022, une publication virale affirmait qu'une bague DR à succès coûtait entre 1 000 et 1 100 yuans à fabriquer ; en parallèle circulait une rumeur selon laquelle les historiques d'achat pouvaient être effacés contre paiement — ensuite jugée fausse — mais le système public de vérification a été fermé, et l'étiquette « taxe sur le QI » est restée attachée au nom. La capitalisation est tombée à 18,7 milliards de yuans en neuf mois. Le chiffre d'affaires a reculé trois années de suite — −20,4 % en 2022, −40,8 % en 2023, −32,0 % en 2024 à 1,48 milliard de yuans — les commandes en baisse de 20 %, le panier moyen en baisse de 13,7 %, une perte ajustée de 126 millions de yuans en 2024, et 172 fermetures de magasins : une perte nette de 155 points de vente.

Le secteur s'est retourné contre le diamant : le marché a chuté de 26,8 % en 2023, le chiffre d'affaires de la Bourse du diamant de Shanghai a reculé de 35 % à 2,02 milliards de dollars en 2024, et la flambée de plus de 70 % de l'or a absorbé les budgets de mariage. La réponse de Di'ai a été le repli : 28 fermetures nettes supplémentaires en 2025 pour atteindre 345 magasins ; le chiffre d'affaires s'est stabilisé à 1,52 milliard de yuans (+2,5 %), le bénéfice net a augmenté de 162 % à 139 millions de yuans — principalement grâce aux coupes, avec loyers, rénovations et main-d'œuvre en baisse de 103,8 millions de yuans — tandis que les ventes à l'étranger ont presque doublé à 94 millions de yuans. Au premier trimestre 2026, une partie de la croissance du bénéfice provenait des rendements de gestion de patrimoine.

La décision de miser la marque sur une promesse unique a coûté 52 milliards de yuans de capitalisation en neuf mois, le chiffre d'affaires ayant chuté des deux tiers à 1,48 milliard de yuans et 155 magasins nets ayant fermé.

L'introduction en bourse valorisait une prime permanente : cotée en décembre 2021 au sommet du marché, juste avant que les enregistrements de mariage, les prix du diamant et la confiance des consommateurs ne chutent tous en même temps.

La promesse était le produit : lorsqu'une enquête virale sur les coûts et une rumeur d'effacement des historiques ont frappé l'affirmation « une bague par vie », la marque n'avait pas de second pilier — 77 % des ventes étaient la bague de fiançailles.

Le diamant a perdu le budget de mariage : marché −26,8 % en 2023, chiffre d'affaires de la bourse −35 % en 2024, or en hausse de plus de 70 % — la prime de DR n'avait nulle part où se cacher.

DR vendait une marge de 70 % sur une promesse liée à une carte d'identité, et s'est introduite en bourse au sommet du marché du mariage. Lorsque les mariages et les prix du diamant ont chuté, la promesse seule n'a pas pu tenir le prix.

Il reste 345 magasins avec un chiffre d'affaires par point de vente en hausse de 26 % à 3,5 millions de yuans, l'international à 6,2 % des ventes et en doublement, et une entreprise de nouveau bénéficiaire — mais sur un tiers du chiffre d'affaires de l'année de l'introduction en bourse, avec un bénéfice ajusté de seulement 4,2 millions de yuans pour l'exercice 2025 : l'activité atteint à peine l'équilibre sans la discipline sur les coûts. La direction qualifie 2025 de fin de l'optimisation du réseau et pousse l'international et la montée en gamme du « scénario du véritable amour ». Reste ouverte la question de savoir si « un amour par vie » commande encore une prime de prix sur un marché qui a déplacé son budget de mariage du diamant vers l'or.