I Doは中国の結婚指輪の王者だった ― ラボグロウンダイヤモンドと婚姻数の減少がそれを打ち砕いた

1999年、李厚霖（「ダイヤモンド王」）は北京で恒信鑽石を設立した。2006年、彼は一つのコンセプトに基づくブランド、I Doを立ち上げた。それは結婚指輪である。マーケティングは執拗かつ効果的だった。俳優のジョーダン・チャンとシェリー・イン夫妻による夫婦共演の推薦、70本以上の映画やテレビドラマへの製品配置。ピーク時、このブランドは中国全土で715店舗を展開し、年間売上高は22億元を超えた。I Doはダイヤモンドの結婚指輪を中国の高級品に変えたのだ。

衰退は2017年に始まった。純利益はその年の3億元から2021年には1億1300万元へと減少し、一方で資本市場への上場を目指す10年にわたる試みはすべて失敗した。2011年からの2度のIPO申請、2015年の裏口上場（バックドア上場）の失敗、その後は新三板（NEEQ）、さらに2017年、2018年、2019年の申請もすべて不成功に終わった。COVIDのロックダウンが打撃を与えると、コスト構造が破綻した。2022年上半期の売上高は前年同期比42%減の6億2800万元、純利益は89%減、85店舗が閉鎖され、従業員数は1,684人から1,104人に減少した。

より深い問題は製品そのものにあった。I Doは天然ダイヤモンドの結婚指輪を、縮小しつつある市場、すなわち中国の婚姻率が下がり続ける市場に売り込んでいた。一方でラボグロウンダイヤモンドが、ビジネス全体の基盤となる石の価格を暴落させた。2022年12月27日、債権者がプレ再建手続きを申請し、2023年1月5日、チベットの曲水県裁判所がプレ再建命令を発した。その時点で、同社の時価総額は2018年の高値から約97%下落していた。

時価総額は2018年の高値から約97%下落し、85店舗が閉鎖され、従業員数は1,684人から1,104人に減少した。

I Doは天然ダイヤモンドの結婚指輪にすべてを賭けた。それはラボグロウンダイヤモンドによってコモディティ化されつつある製品であり、中国の婚姻率低下とともに縮小する市場に売られていた。

10年にわたるIPOの失敗（2011年、2015年の裏口上場取引、2017～2019年）により、715店舗のチェーンは店舗のキャッシュフローに依存し、売上が落ち込んだ際の資本バッファーを持たなかった。

利益は3億元（2017年）から1億1300万元（2021年）へと減少し、COVIDのロックダウンは2022年上半期の売上高を42%削減し、85店舗を閉鎖した。チェーンは十分な速さで縮小できなかった。

2023年1月、債権者によるプレ再建手続きの申立てがチベットの裁判所に受理された。時価総額は2018年から約97%下落し、結婚指輪の王者は支払不能に陥った。

縮小する一つの儀式の上に築かれたブランドは、その儀式とともに死ぬ。I Doの堀（競争優位性）は天然ダイヤモンドの指輪だった。ラボグロウンダイヤモンドと婚姻数の減少が価格と顧客を奪い、どんなマーケティングもそれを取り戻すことはできなかった。

恒信璽利は2026年初頭時点で再建計画の執行期間にある。恒信璽利と6つの子会社を対象とする計画は2025年に債権者投票にかけられた。ブランドのネットワークは消滅した。2026年2月時点で、花の供給業者は2021年分の2万元の支払いをまだ受け取っておらず、ある会社役員は9か月分の給与を未払いのままだった。I Doが賭けた市場はその足元で変わった。デビアスは20億ドル超の原石在庫を抱え、2026年初頭に価格を10～15%引き下げた。ラボグロウンダイヤモンドが天然石をコモディティに変えてしまったからだ。