La publication de solidarité avec le Cachemire de Hyundai Pakistan place ses activités indiennes dans la ligne de mire

Le samedi 5 février 2022, les comptes officiels Twitter et Facebook de Hyundai Pakistan ont publié des messages annonçant leur « solidarité avec le Cachemire » : « Souvenons-nous des sacrifices de nos frères cachemiris et exprimons notre soutien dans leur lutte pour la liberté. » Ces publications ont été diffusées sous la même marque que celle sous laquelle les consommateurs indiens achètent auprès de Hyundai Motor India, le deuxième constructeur automobile du pays.

La réaction en Inde a été immédiate. Des internautes ont appelé au boycott massif et à l'annulation des réservations, en identifiant les comptes de Hyundai India, les comptes mondiaux de l'entreprise coréenne ainsi que le compte pakistanais, et des comptes vérifiés de responsables politiques du BJP et du VHP se sont joints aux appels avec des slogans tels que « Kashmir Hamara Hi Rahega » (Le Cachemire restera nôtre).

Hyundai Pakistan a supprimé les publications, et un porte-parole de Hyundai India a répondu que l'entreprise avait une « tolérance zéro » pour ce type de communication, qualifiant la publication de non sollicitée et la condamnant. Les enjeux étaient considérables : Hyundai Motor India détenait 16,4 % de part de marché sur l'année civile 2021, a vendu 505 033 unités sur le marché intérieur cette année-là, en hausse de 19,2 %, et a exporté 130 380 unités, en hausse de 31,8 %. Des conseillers en image de marque cités dans le rapport ont qualifié l'épisode de dommage collatéral du statut de marque mondiale, et ont averti que les commentaires politiques des marques font plus de mal que de bien.

Des appels au boycott massif et à l'annulation des réservations en Inde ; des publications supprimées et Hyundai India contrainte à un désaveu public de « tolérance zéro ».

Une branche nationale s'est exprimée sur le différend territorial le plus explosif de la région sous le nom de marque que partage l'ensemble du groupe.

La publication n'avait aucun objectif commercial pour la marque — un pur signalement politique auquel était attachée la réputation du groupe.

L'Inde est le plus grand marché étranger de la marque et sa « seconde patrie », mais la publication de la branche pakistanaise a atteint instantanément chaque consommateur indien.

Il n'existait aucune couche de validation mondiale pour les contenus politiques, si bien que la publication d'une branche locale est devenue une crise à l'échelle du groupe en quelques heures.

Pour les consommateurs, une marque mondiale n'a pas de frontières nationales : la publication politique d'un marché est la publication de tous les marchés, de sorte que les branches locales ont besoin d'une validation mondiale pour les contenus politiques.

Les publications ont été supprimées et Hyundai India les a publiquement désavouées, mais les appels au boycott ont continué de se propager sur les réseaux sociaux indiens tout au long du week-end. L'épisode s'ajoute à une série de réactions hostiles de l'opinion indienne contre des marques : la marque de vêtements ethniques Fabindia, la marque de soins de la peau Fem et Ceat Tyres avaient toutes été prises pour cible fin 2021 à propos de publications touchant à la religion ou aux fêtes, et Fabindia et Fem avaient retiré leurs campagnes et présenté leurs excuses, tandis que le joaillier Tanishq avait auparavant affronté une tempête similaire à propos d'une publicité montrant une cérémonie interconfessionnelle.