Hyundais Solidaritätsbeitrag für Kaschmir in Pakistan bringt das Indiengeschäft des Konzerns ins Kreuzfeuer

Am Samstag, dem 5. Februar 2022, veröffentlichten die offiziellen Twitter- und Facebook-Konten von Hyundai Pakistan Beiträge, in denen sie „Solidarität mit Kaschmir“ bekundeten: „Lasst uns der Opfer unserer kaschmirischen Brüder gedenken und ihnen zur Seite stehen, während sie für ihre Freiheit kämpfen.“ Die Beiträge erschienen unter derselben Marke, bei der indische Verbraucher bei Hyundai Motor India kaufen, dem zweitgrößten Autohersteller des Landes.

Die Reaktion in Indien ließ nicht auf sich warten. Nutzer sozialer Medien riefen zu massenhaften Boykotten und zur Stornierung von Bestellungen auf, markierten die Konten von Hyundai India und die globalen Konten des koreanischen Unternehmens sowie das pakistanische Konto, und verifizierte Konten von Politikern der BJP und der VHP schlossen sich den Aufrufen mit Parolen wie „Kashmir Hamara Hi Rahega“ (Kaschmir wird unser bleiben) an.

Hyundai Pakistan löschte die Beiträge, und ein Sprecher von Hyundai India erklärte, das Unternehmen habe „null Toleranz“ für derartige Kommunikation, bezeichnete den Beitrag als unaufgefordert und verurteilte ihn. Es stand viel auf dem Spiel: Hyundai Motor India hielt im Kalenderjahr 2021 einen Marktanteil von 16,4 %, verkaufte in diesem Jahr 505.033 Einheiten im Inland, ein Plus von 19,2 %, und exportierte 130.380 Einheiten, ein Plus von 31,8 %. Im Bericht zitierte Markenberater nannten den Vorfall Kollateralschaden eines globalen Markenauftritts und warnten, dass politische Kommentare von Marken mehr Schaden als Nutzen anrichten.

Massenhafte Boykott- und Stornierungsaufrufe in Indien; die Beiträge wurden gelöscht, und Hyundai India wurde zu einer öffentlichen Distanzierung mit „null Toleranz“ gezwungen.

Eine Ländergesellschaft veröffentlichte einen Beitrag über den explosivsten Territorialstreit der Region unter dem Markennamen, den die gesamte Gruppe gemeinsam nutzt.

Der Beitrag hatte für die Marke keinen kommerziellen Zweck – reine politische Signalwirkung mit der Reputation der Gruppe im Rücken.

Indien ist der größte Auslandsmarkt der Marke und ihr „zweites Zuhause“, doch der Beitrag der pakistanischen Tochter erreichte jeden indischen Verbraucher sofort.

Es gab keine globale Prüfinstanz für politische Inhalte, sodass ein Beitrag einer lokalen Tochter innerhalb von Stunden zur konzernweiten Krise wurde.

Für Verbraucher hat eine globale Marke keine Ländergrenzen: Der politische Beitrag eines Marktes ist der Beitrag jedes Marktes, daher brauchen lokale Töchter eine globale Prüfung politischer Inhalte.

Die Beiträge wurden gelöscht, und Hyundai India distanzierte sich öffentlich davon, doch die Boykottaufrufe verbreiteten sich am Wochenende in den indischen sozialen Medien weiter. Der Vorfall reihte sich in eine Serie von Stimmungsumschwüngen in Indien gegen Marken ein: Die Modemarke Fabindia, die Hautpflegemarke Fem und Ceat Tyres waren Ende 2021 wegen Beiträgen zu Religion oder Festen in die Kritik geraten, und Fabindia und Fem zogen ihre Kampagnen zurück und entschuldigten sich, während der Juwelier Tanishq zuvor wegen einer Anzeige für eine interreligiöse Zeremonie einen ähnlichen Sturm erlebt hatte.