현대 파키스탄의 카슈미르 연대 게시물이 인도 사업을 위기에 빠뜨리다

2022년 2월 5일 토요일, 현대 파키스탄의 공식 트위터와 페이스북 계정은 '카슈미르와의 연대'를 알리는 메시지를 게시했다. '우리 카슈미르 형제들의 희생을 기억하며, 그들이 자유를 위해 투쟁하는 동안 함께 서자'는 내용이었다. 이 게시물은 인도 소비자들이 현대자동차 인도를 통해 구매하는 것과 동일한 브랜드 이름으로 올라갔다. 현대자동차 인도는 인도에서 두 번째로 큰 자동차 제조사다.

인도의 반발은 즉각적이었다. 소셜 미디어 이용자들은 대규모 불매 운동과 예약 취소를 촉구하며 현대차 인도 계정과 한국 본사의 글로벌 계정, 그리고 파키스탄 계정을 태그했고, BJP와 VHP 정치인들의 인증 계정도 '카슈미르 하마라 히 라헤가'(카슈미르는 우리의 것) 같은 슬로건과 함께 이 요구에 동참했다.

현대 파키스탄은 게시물을 삭제했고, 현대차 인도 대변인은 회사가 그런 커뮤니케이션에 대해 '무관용' 원칙을 갖고 있다고 응답하며 해당 게시물이 요청되지 않은 것이라고 밝히고 이를 규탄했다. 위험 부담은 상당했다. 현대자동차 인도는 2021년 역년 기준 16.4%의 시장 점유율을 보유했고, 그해 국내 판매 505,033대(19.2% 증가)와 수출 130,380대(31.8% 증가)를 기록했다. 보도에서 인용된 브랜드 자문가들은 이 사건을 글로벌 브랜드가 겪는 부수적 피해라고 불렀으며, 브랜드의 정치적 논평은 득보다 실이 크다고 경고했다.

인도에서 대규모 불매 운동과 예약 취소 요구가 일었고, 게시물은 삭제되었으며 현대차 인도는 '무관용' 공개 부인 성명을 내야 했다.

한 국가 법인이 그룹 전체가 공유하는 브랜드 이름으로 이 지역에서 가장 폭발적인 영토 분쟁에 대해 게시물을 올렸다.

그 게시물은 브랜드에 어떤 상업적 목적도 제공하지 않았다. 그룹의 평판이 붙은 순수한 정치적 신호였다.

인도는 이 브랜드의 최대 해외 시장이자 '제2의 고향'이지만, 파키스탄 법인의 게시물은 모든 인도 소비자에게 즉시 도달했다.

정치적 콘텐츠에 대한 글로벌 검증 절차가 없었기 때문에, 한 지역 법인의 게시물이 몇 시간 만에 그룹 전체의 위기가 되었다.

소비자에게 글로벌 브랜드는 국가적 경계가 없다. 한 시장의 정치적 게시물은 모든 시장의 게시물이므로, 지역 법인은 정치적 콘텐츠에 대해 글로벌 검증을 거쳐야 한다.

게시물은 삭제되었고 현대차 인도는 공개적으로 이를 부인했지만, 주말 동안 인도 소셜 미디어를 통해 불매 운동 요구는 계속 확산되었다. 이 사건은 브랜드에 대한 인도 여론의 반발 흐름에 합류했다. 민족 의류 브랜드 파브인디아, 스킨케어 브랜드 펨, 시트 타이어는 모두 2021년 말 종교나 축제와 관련된 게시물로 비난을 받았고, 파브인디아와 펨은 캠페인을 철회하고 사과했으며, 보석 브랜드 타니쉬는 앞서 종교 간 결혼식 광고로 비슷한 폭풍에 직면했다.