Post de solidariedade da Hyundai Paquistão sobre Caxemira coloca negócios da empresa na Índia na linha de fogo

No sábado, 5 de fevereiro de 2022, os perfis oficiais da Hyundai Paquistão no Twitter e no Facebook publicaram mensagens anunciando 'solidariedade com a Caxemira': 'Lembremos os sacrifícios de nossos irmãos caxemirenses e fiquemos ao lado deles em sua luta pela liberdade.' As publicações saíram sob a mesma marca da qual os consumidores indianos compram por meio da Hyundai Motor India, a segunda maior montadora do país.

A reação na Índia foi imediata. Usuários de redes sociais pediram boicotes em massa e o cancelamento de reservas, marcando os perfis da Hyundai India e as contas globais da empresa coreana, além da paquistanesa, e perfis verificados de políticos do BJP e do VHP se juntaram aos apelos com slogans como 'Kashmir Hamara Hi Rahega' (A Caxemira continuará sendo nossa).

A Hyundai Paquistão apagou as publicações, e um porta-voz da Hyundai India respondeu que a empresa tinha 'tolerância zero' com esse tipo de comunicação, classificando a publicação como não solicitada e condenando-a. A dimensão do risco era considerável: a Hyundai Motor India detinha 16,4% de participação de mercado no ano-calendário de 2021, vendeu 505.033 unidades no mercado interno naquele ano, alta de 19,2%, e exportou 130.380 unidades, alta de 31,8%. Consultores de marca citados na reportagem classificaram o episódio como dano colateral de ser uma marca global e alertaram que comentários políticos feitos por marcas fazem mais mal do que bem.

Pedidos de boicote em massa e de cancelamento de reservas na Índia; publicações apagadas e Hyundai India forçada a um desmentido público de 'tolerância zero'.

Um braço nacional publicou sobre a disputa territorial mais explosiva da região sob o nome de marca compartilhado por todo o grupo.

A publicação não tinha nenhum propósito comercial para a marca — puro sinal político com a reputação do grupo atrelada.

A Índia é o maior mercado externo da marca e sua 'segunda casa', mas a publicação do braço paquistanês chegou instantaneamente a todos os consumidores indianos.

Não havia nenhuma camada global de verificação para conteúdo político, então a publicação de um braço local virou uma crise de todo o grupo em poucas horas.

Para os consumidores, uma marca global não tem costuras entre países: a publicação política de um mercado é a publicação de todos os mercados, então os braços locais precisam de verificação global para conteúdo político.

As publicações foram apagadas e a Hyundai India as desmentiu publicamente, mas os pedidos de boicote continuaram se espalhando pelas redes sociais indianas ao longo do fim de semana. O episódio se somou a uma série de reações negativas do sentimento indiano contra marcas: a marca de vestuário étnico Fabindia, a marca de cuidados com a pele Fem e a Ceat Tyres haviam todas atraído críticas no fim de 2021 por publicações que tocavam em religião ou festivais, e Fabindia e Fem retiraram suas campanhas e pediram desculpas, enquanto a joalheria Tanishq já havia enfrentado uma tempestade semelhante por um anúncio de cerimônia inter-religiosa.