Gap Inc. a tenté de se scinder en deux entreprises — le marché a dit non, et le PDG est parti

Gap Inc., la société mère de Gap, Old Navy, Banana Republic et Athleta, a annoncé en 2019 qu'elle prévoyait de se scinder en deux sociétés cotées en bourse : l'une pour Old Navy (sa marque à bas prix) et l'autre pour les marques restantes. La logique était que la croissance d'Old Navy était masquée par le déclin de Gap, et qu'une séparation permettrait de libérer de la valeur.

Le projet a été retardé par la pandémie et finalement abandonné en 2022. Le marché avait déjà rendu son verdict : l'action de Gap Inc. a continué de baisser, la croissance d'Old Navy n'a pas suffi à compenser la faiblesse de la marque Gap, et les coûts et la complexité d'une séparation l'emportaient sur les bénéfices théoriques. La PDG Sonia Syngal, qui avait porté le projet de scission, est partie en 2022.

Le problème de fond n'était pas la structure de l'entreprise mais la pertinence de la marque. La marque Gap elle-même déclinait depuis des années, perdant son identité de marque américaine de prêt-à-porter par défaut au profit de concurrents comme Uniqlo, Zara et les marques en vente directe. Aucune restructuration d'entreprise ne pouvait réparer une marque qui avait perdu sa raison d'exister dans l'esprit du consommateur.

Le projet de scission d'Old Navy visait à libérer de la valeur, mais le marché l'a rejeté, les coûts l'emportaient sur les bénéfices, et le PDG est parti.

La scission était une solution structurelle à un problème de marque — le déclin de Gap n'était pas causé par son regroupement avec Old Navy.

Les coûts et la complexité d'une séparation étaient importants, et le « déblocage de valeur » théorique ne s'est jamais matérialisé.

La marque Gap perdait de sa pertinence depuis des années face à des concurrents plus rapides, moins chers et plus distinctifs.

La direction s'est concentrée sur la structure de l'entreprise tandis que la marque principale continuait de s'éroder.

La restructuration d'entreprise ne remplace pas la pertinence d'une marque. Lorsqu'une marque a perdu sa raison d'exister, aucune scission ne la sauvera. Il faut d'abord réparer la marque.

Gap Inc. a abandonné le projet de scission et s'est recentrée sur un redressement sous une nouvelle direction. L'entreprise a investi dans le produit, le marketing et l'expérience en magasin, et la marque Gap a montré les premiers signes d'une stabilisation. Ce cas est cité comme un exemple de la façon dont les entreprises peuvent confondre des problèmes structurels avec des problèmes stratégiques.