Gap Inc. versuchte, sich in zwei Unternehmen aufzuspalten – der Markt sagte Nein, und der CEO ging

Gap Inc., die Muttergesellschaft von Gap, Old Navy, Banana Republic und Athleta, kündigte 2019 an, sich in zwei börsennotierte Unternehmen aufspalten zu wollen: eines für Old Navy (die preisorientierte Marke) und eines für die übrigen Marken. Die Logik dahinter war, dass das Wachstum von Old Navy durch den Niedergang von Gap verdeckt werde und eine Trennung Wert freisetzen würde.

Der Plan verzögerte sich durch die Pandemie und wurde schließlich 2022 aufgegeben. Der Markt hatte sein Urteil bereits gefällt: Die Aktie von Gap Inc. fiel weiter, das Wachstum von Old Navy reichte nicht aus, um die Schwäche der Marke Gap auszugleichen, und die Kosten und die Komplexität einer Abspaltung überwogen die theoretischen Vorteile. CEO Sonia Syngal, die die Abspaltung vorangetrieben hatte, schied 2022 aus.

Das tiefer liegende Problem war nicht die Unternehmensstruktur, sondern die Relevanz der Marke. Die Marke Gap selbst befand sich seit Jahren im Niedergang und verlor ihre Identität als die Standardmarke für amerikanische Freizeitkleidung an Wettbewerber wie Uniqlo, Zara und Direct-to-Consumer-Labels. Keine noch so große Unternehmensumstrukturierung konnte eine Marke reparieren, die in den Köpfen der Verbraucher ihren Daseinsgrund verloren hatte.

Geplant war, Old Navy abzuspalten, um Wert freizusetzen, doch der Markt lehnte dies ab, die Kosten überwogen die Vorteile, und der CEO schied aus.

Die Abspaltung war eine strukturelle Lösung für ein Markenproblem – der Niedergang von Gap wurde nicht dadurch verursacht, dass die Marke mit Old Navy gebündelt war.

Die Kosten und die Komplexität einer Trennung waren erheblich, und die theoretische „Freisetzung von Wert“ trat nie ein.

Die Marke Gap verlor über Jahre hinweg an Relevanz gegenüber schnelleren, günstigeren und profilierteren Wettbewerbern.

Das Management konzentrierte sich auf die Unternehmensstruktur, während die Kernmarke weiter erodierte.

Unternehmensumstrukturierung ist kein Ersatz für Markenrelevanz. Wenn eine Marke ihren Daseinsgrund verloren hat, wird keine Abspaltung sie retten. Zuerst muss die Marke saniert werden.

Gap Inc. gab den Abspaltungsplan auf und konzentrierte sich unter neuer Führung wieder auf die Sanierung. Das Unternehmen investierte in Produkt, Marketing und Ladenerlebnis, und die Marke Gap zeigte erste Anzeichen einer Stabilisierung. Der Fall wird als Beispiel dafür angeführt, wie Unternehmen strukturelle Probleme mit strategischen verwechseln können.