Gap misait sa relance sur Kanye — le contrat Yeezy de 10 ans a pris fin en 28 mois

Le 26 juin 2020, Gap a signé un partenariat de dix ans avec Yeezy, la marque de Kanye West : une ligne Yeezy Gap de « basiques modernes et rehaussés » sous la direction créative de West, vendue dans les magasins Gap et en ligne. Yeezy percevait des redevances ainsi que des bons de souscription portant sur jusqu'à 8,5 millions d'actions — une participation de deux pour cent valant plus de 100 millions de dollars à l'époque — liés à des objectifs de ventes. L'action a gagné jusqu'à 40 % en séance et clôturé en hausse de 18,8 %, ajoutant plus de 700 millions de dollars de capitalisation boursière. Pour une chaîne dont la marque phare reculait depuis des années, c'était l'histoire de la relance ; Wells Fargo prévoyait 1 milliard de dollars de ventes la première année.

L'engouement a été au rendez-vous. La première pièce, une doudoune bleue sans fermeture éclair en nylon recyclé, s'est vendue instantanément en juin 2021. Le Perfect Hoodie, sorti en septembre de la même année, a établi un record de l'entreprise pour les ventes en ligne d'un seul article en une journée, et 70 % de ses acheteurs étaient nouveaux chez Gap. En février 2022, la ligne Yeezy Gap Engineered by Balenciaga s'est vendue en quelques heures. Deux ans après, la collaboration était la seule chose chez Gap à générer des gros titres, des files d'attente et de nouveaux clients.

Puis le partenaire a commencé à partir. En août 2022, Yeezy a accordé à Gap 30 jours pour remédier à des manquements allégués — pas de magasins Yeezy Gap dédiés, distribution retardée. Le 12 septembre, West a déclaré qu'il était « temps pour moi de faire cavalier seul » ; le 15 septembre, Yeezy a formellement résilié le contrat, et l'action Gap a chuté de près de 4 %. Gap a indiqué qu'elle allait mettre fin progressivement au partenariat tout en continuant à vendre via son pipeline de produits, y compris les sorties prévues à l'automne et une collection de fêtes. Quelques semaines plus tard, après les propos antisémites de West, le communiqué de Gap a déclaré que les « propos et le comportement récents » de l'ancien partenaire « soulignent encore davantage pourquoi ».

Le 25 octobre 2022, Gap a annoncé qu'elle retirerait tous les produits Yeezy Gap de ses magasins et avait fermé YeezyGap.com, revenant sur son plan de vendre le stock jusqu'au premier semestre 2023. Adidas a rompu ses liens avec West le même jour, et Foot Locker a retiré Yeezy de ses rayons. Le jour où elle a vidé ses magasins, l'action a gagné 2,5 % — le marché avait intégré la fin dès septembre. Les invendus ont refait surface en février 2024 — West a vendu les articles non écoulés à 20 dollars pièce sur son propre site. Le pari de relance ouvert par un bond de 40 % s'est terminé avec Gap qui a dû écouler son propre stock.

Gap a parié sur un nom loué, pas sur ses propres capacités ; quand le nom est devenu invendable, la ligne est morte avec lui, et Gap a dû écouler son propre inventaire.

Le produit était une personne : la ligne reposait sur le nom et le contrôle créatif de West dans les rayons de Gap ; quand la personne est devenue invendable, la ligne est morte avec elle — pas de dé-marquage, pas de second créateur, pas de sauvetage.

Le partenaire pouvait partir à tout moment : le contrat accordait à Yeezy des redevances et des actions tandis que Gap assumait les magasins et les stocks, et West est parti deux fois — d'abord en septembre 2022, puis définitivement en octobre.

De l'engouement sans fidélisation : le hoodie record a attiré 70 % de nouveaux clients venus pour le nom, pas pour la chaîne ; quand le nom est parti, le trafic aussi, et Gap n'avait bâti aucune fidélité propre.

Gap a continué de payer pour un pari mourant : même après la rupture de septembre, elle prévoyait des sorties à l'automne et pour les fêtes, puis a renoncé en octobre à son plan d'écoulement — des stocks et la dernière chance de se rattraper.

Quand le produit est la personne, la stratégie n'a pas d'issue : le pari de relance de 10 ans de Gap sur Kanye s'est terminé avec ses propres rayons vidés. Bâtissez sur des capacités que vous maîtrisez, jamais sur un nom que vous louez.

Gap n'a pas annoncé de partenariat créatif comparable depuis ; le bond boursier de 2020 et les records de ventes de 2021 ont été la dernière fois que la marque phare a produit ce type d'engouement. Le stock de la collaboration resté en suspens a refait surface en février 2024, lorsque West a vendu des pièces non écoulées à 20 dollars pièce sur son propre site, apparemment sans implication de Gap. Adidas a passé des années à écouler son propre stock Yeezy, faisant de la fin octobre 2022 l'exemple le plus clair d'une seule semaine où des chaînes d'approvisionnement dépendantes de célébrités se sont dénouées dans trois entreprises à la fois.