Gap a remplacé son logo vieux de 20 ans — et est revenue en arrière en six jours

En octobre 2010, Gap, le détaillant de vêtements américain, a discrètement remplacé son logo emblématique vieux de 20 ans — le carré bleu avec l'inscription « GAP » en caractères à empattements — par un nouveau design composé d'une typographie Helvetica et d'un petit carré bleu en dégradé. Le changement visait à moderniser la marque.

Les réactions négatives ont été immédiates, intenses et mondiales. Les designers ont tourné en dérision le nouveau logo, jugé générique et amateur. Les réseaux sociaux ont explosé en parodies et en critiques. Les clients qui portaient le logo de Gap comme un insigne du style américain décontracté ont estimé que la marque avait abandonné son identité. Le nouveau logo ressemblait à un modèle par défaut, pas à celui d'une marque de 14 milliards de dollars.

Après seulement six jours, Gap a annulé le changement et rétabli le logo d'origine, qualifiant l'expérience d'opportunité de « crowdsourcing ». L'épisode a coûté à Gap environ 100 millions de dollars en dépenses de design et de marketing gaspillées, ainsi que des dommages incalculables pour la marque. Ce cas est devenu l'exemple définitif de ce qu'il ne faut pas faire en matière de refonte de marque : aucune recherche, aucun déploiement progressif, aucun avertissement et aucune conviction.

Gap est revenue au logo d'origine après six jours, gaspillant environ 100 millions de dollars en dépenses de design et de marketing et subissant des dommages incalculables pour la marque.

Gap a remplacé un logo emblématique vieux de 20 ans par un design générique qui ressemblait à un modèle par défaut.

Le changement a été annoncé sans avertissement, sans recherche ni plan de transition.

Les réactions négatives ont été amplifiées par les réseaux sociaux, où designers et clients du monde entier se sont moqués du nouveau logo.

Gap est revenue en arrière en six jours, signe que l'entreprise n'avait aucune conviction dans ce changement.

Un logo n'est pas un choix de design — c'est le visage d'une marque. Gap a traité un actif identitaire vieux de 20 ans comme un problème cosmétique. Le revirement en six jours a démontré une absence totale de conviction.

Gap a rétabli le logo d'origine et l'a conservé pendant plus d'une décennie. Ce cas est enseigné dans les cours de design et de marketing comme l'exemple définitif d'une refonte de marque ratée. Le problème plus profond de Gap — la perte de pertinence de la marque — n'a été résolu par aucun des deux logos.