Gap Inc., matriz de Gap, Old Navy, Banana Republic y Athleta, anunció en 2019 que planeaba dividirse en dos empresas que cotizaran en bolsa: una para Old Navy (su marca de valor) y otra para las marcas restantes. La lógica era que el crecimiento de Old Navy quedaba oculto por el declive de Gap, y que una separación liberaría valor.
El plan se retrasó por la pandemia y finalmente se abandonó en 2022. El mercado ya había emitido su veredicto: la acción de Gap Inc. siguió cayendo, el crecimiento de Old Navy no bastó para compensar la debilidad de la marca Gap, y los costos y la complejidad de una separación superaban los beneficios teóricos. La CEO Sonia Syngal, que había impulsado la escisión, se marchó en 2022.
El problema de fondo no era la estructura corporativa, sino la relevancia de la marca. La propia marca Gap llevaba años en declive, perdiendo su identidad como la marca estadounidense de ropa casual por defecto frente a competidores como Uniqlo, Zara y las etiquetas de venta directa al consumidor. Ninguna reestructuración corporativa podía arreglar una marca que había perdido su razón de existir en la mente del consumidor.
Se planeó escindir Old Navy para liberar valor, pero el mercado lo rechazó, los costos superaron los beneficios y el CEO se marchó.
La escisión era una solución estructural a un problema de marca: el declive de Gap no se debía a estar agrupada con Old Navy.
Los costos y la complejidad de una separación eran significativos, y el teórico «liberar valor» nunca se materializó.
La marca Gap llevaba años perdiendo relevancia frente a competidores más rápidos, más baratos y más distintivos.
La dirección se centró en la estructura corporativa mientras la marca principal seguía erosionándose.
La reestructuración corporativa no sustituye la relevancia de una marca. Cuando una marca ha perdido su razón de existir, ninguna escisión la salvará. Primero hay que arreglar la marca.
Gap Inc. abandonó el plan de escisión y volvió a centrarse en la recuperación bajo un nuevo liderazgo. La empresa invirtió en producto, marketing y experiencia en tienda, y la marca Gap mostró primeros signos de estabilización. El caso se cita como ejemplo de cómo las empresas pueden confundir problemas estructurales con problemas estratégicos.
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Las fuentes
- Gap Inc. — Wikipedia (Old Navy spin-off plan, 2022 abandonment) en.wikipedia.org
- Gap Inc. reverses plans to spin off Old Navy retaildive.com