GAP, le géant américain du prêt-à-porter décontracté, a mis fin à sa présence de 18 ans en Corée du Sud au cours du premier semestre 2025. Shinsegae International, qui exploitait GAP en franchise depuis l'arrivée de la marque en Corée en 2007, a décidé de ne pas renouveler le contrat et a entamé la cessation progressive de ses activités, en soldant les stocks restants.
La décision a été motivée par les prix durablement plus élevés de GAP en Corée par rapport aux marchés étrangers, ce qui rendait la marque non compétitive face aux alternatives de fast-fashion H&M et Zara, qui s'étaient agressivement développées sur le marché coréen. Les consommateurs coréens pouvaient trouver les mêmes produits GAP moins cher via le commerce transfrontalier ou lors de voyages à l'étranger, ce qui sapait le modèle de franchise domestique.
Shinsegae International réorientait elle-même son portefeuille vers des marques de luxe et contemporaines, où les marges étaient plus élevées et la dynamique concurrentielle plus favorable. Le groupe déplaçait ses ressources vers des marques haut de gamme, notamment Brunello Cucinelli, Maison Margiela et d'autres labels de luxe qui correspondaient mieux aux préférences des consommateurs coréens pour la mode premium.
Ce retrait s'inscrivait dans une vague plus large de marques de mode de masse américaines et européennes se retirant de Corée, à mesure que les concurrents domestiques et de fast-fashion gagnaient en force et que les attentes des consommateurs évoluaient vers un positionnement soit ultra-abordable, soit ultra-premium.
Shinsegae a mis fin en 2025 à la franchise GAP de 18 ans, se réorientant vers les marques de luxe, les écarts de prix rendant le milieu de gamme non viable face à H&M et Zara.
Les prix de GAP Corée étaient nettement plus élevés qu'à l'étranger, poussant les acheteurs à acquérir les mêmes produits à l'étranger ou via des canaux transfrontaliers plutôt que dans les magasins franchisés de Shinsegae.
Les concurrents de la fast-fashion H&M et Zara ont capté le segment du milieu de gamme qu'occupait GAP, avec un meilleur positionnement prix et un renouvellement des tendances plus rapide.
Shinsegae International a choisi de réallouer ses ressources vers des marques de luxe et contemporaines, où les marges étaient plus élevées et la concurrence de la fast-fashion moins intense.
La leçon
Un modèle de franchise ne peut survivre lorsque les consommateurs peuvent acheter les mêmes produits moins cher de l'autre côté de la frontière — les marques qui laissent de grands écarts de prix invitent leurs propres partenaires franchisés à s'en aller.
Les activités coréennes de GAP ont été progressivement cessées, avec des soldes de déstockage. Shinsegae International s'est concentrée sur l'expansion de son portefeuille de mode de luxe et contemporaine. La marque a poursuivi ses activités sur d'autres marchés asiatiques, notamment au Japon, en Chine et en Asie du Sud-Est, via divers partenaires franchisés. Le départ de GAP a suivi des retraits similaires d'autres marques de mode de masse américaines en difficulté sur le marché coréen polarisé de la distribution.
VÉRIFIEZ LES SOURCES