A GAP, gigante americana do vestuário casual, encerrou sua presença de 18 anos na Coreia do Sul no primeiro semestre de 2025. A Shinsegae International, que operava a GAP como franquia desde que trouxe a marca para a Coreia em 2007, decidiu não renovar o contrato e começou a encerrar as operações, aplicando descontos no estoque restante.
A decisão foi motivada pelos preços persistentemente mais altos da GAP na Coreia em comparação com os mercados externos, o que tornava a marca não competitiva diante das alternativas de fast-fashion H&M e Zara, que haviam se expandido agressivamente no mercado coreano. Os consumidores coreanos conseguiam encontrar os mesmos produtos da GAP mais baratos por meio de compras transfronteiriças ou durante viagens ao exterior, o que minava o modelo de franquia doméstico.
A própria Shinsegae International estava redirecionando seu portfólio para marcas de luxo e contemporâneas, onde as margens eram maiores e a dinâmica competitiva, mais favorável. O grupo vinha deslocando recursos para marcas de alto padrão, incluindo Brunello Cucinelli, Maison Margiela e outras etiquetas de luxo que melhor correspondiam às preferências dos consumidores coreanos por moda premium.
A saída fez parte de uma onda mais ampla de marcas de moda de massa dos EUA e da Europa que se retiravam da Coreia, à medida que concorrentes domésticos e de fast-fashion se fortaleciam e as expectativas dos consumidores se deslocavam para um posicionamento ultra-acessível ou ultra-premium.
A Shinsegae encerrou a franquia de 18 anos da GAP em 2025, migrando para marcas de luxo, à medida que as diferenças de preço tornavam o segmento intermediário inviável diante da H&M e da Zara.
Os preços da GAP Coreia eram significativamente mais altos do que no exterior, levando os compradores a adquirir os mesmos produtos no exterior ou por canais transfronteiriços, em vez de nas lojas franqueadas da Shinsegae.
As concorrentes de fast-fashion H&M e Zara capturaram o segmento intermediário que a GAP ocupava, com melhor posicionamento de preço e renovação mais rápida de tendências.
A Shinsegae International optou por realocar recursos para marcas de luxo e contemporâneas, onde as margens eram maiores e a concorrência do fast-fashion era menos intensa.
A lição
Um modelo de franquia não sobrevive quando os consumidores podem comprar os mesmos produtos mais baratos do outro lado da fronteira — marcas que permitem grandes diferenças de preço convidam seus próprios franqueados a ir embora.
As operações da GAP na Coreia foram encerradas com liquidações de estoque. A Shinsegae International concentrou-se em expandir seu portfólio de moda de luxo e contemporânea. A marca continuou operando em outros mercados asiáticos, incluindo Japão, China e Sudeste Asiático, por meio de diversos franqueados. A saída da GAP seguiu-se a saídas semelhantes de outras marcas de moda de massa dos EUA que enfrentavam dificuldades no polarizado mercado varejista da Coreia.
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