Evergrande a perdu 3,9 milliards de ¥ sur l'eau en bouteille — puis a vendu la marque pour 1,8 milliard de ¥

Le plus grand promoteur immobilier de Chine a annoncé Evergrande Spring Water en novembre 2013 — une eau en bouteille haut de gamme soutenue par une campagne publicitaire nationale et des endorsements de célébrités, sur un marché déjà dominé par Nongfu Spring et Wahaha.

Les pertes ont été brutales : pertes nettes de 552 millions de ¥ en 2013, 2,84 milliards de ¥ en 2014 et 555 millions de ¥ de janvier à mai 2015 — soit environ 3,95 milliards de ¥ en un peu plus de deux ans.

Le 28 septembre 2016, Evergrande a annoncé la vente de l'activité : contrepartie totale de 2,7 milliards de ¥, dont la marque d'eau vendue pour 1,8 milliard de ¥ à un concessionnaire automobile de Shenzhen et à une société de Hong Kong. Les analystes ont imputé l'échec à un marché saturé, à l'absence d'un dirigeant marketing expérimenté dans les biens de consommation et à un manuel promotionnel dépassé.

Evergrande a dépensé 3,95 milliards de ¥ en publicité et en endorsements de célébrités, mais sans distribution ni expertise en grande consommation, l'entreprise a perdu cette somme en deux ans et a vendu la marque pour 1,8 milliard de ¥.

Un géant immobilier s'est lancé sur un marché de produits banalisés où il n'avait aucun avantage, dépensant en publicité ce que les acteurs en place avaient mis des décennies à bâtir en distribution.

Le manuel marketing — publicité massive et positionnement haut de gamme — n'a pas pu battre les rivaux établis sur le prix, le goût et l'espace en rayon.

Sans équipe dirigeante expérimentée en grande consommation, la gamme a brûlé du cash pendant deux ans avant que la maison mère ne coupe court.

Evergrande s'est offert une place sur le marché de l'eau en bouteille à coups de dépenses, a perdu 3,9 milliards de ¥ en deux ans et a vendu la marque. L'argent et la publicité ne pouvaient pas acheter un avantage sur un marché de produits banalisés.

Evergrande a vendu ses activités agroalimentaires et de boissons pour 2,7 milliards de ¥ en septembre 2016 ; la marque d'eau est allée au concessionnaire automobile de Shenzhen Sanwei Dulin et à la société hongkongaise Lipu Limited pour 1,8 milliard de ¥. Ce retrait a clos un détour de trois ans et de 3,9 milliards de ¥, et l'expérience de l'eau est devenue une note de bas de page dans l'empire immobilier d'Evergrande.