A Evergrande perdeu ¥3,9 bilhões com água engarrafada — e depois vendeu a marca por ¥1,8 bilhão

A maior incorporadora imobiliária da China anunciou a Evergrande Spring Water em novembro de 2013 — água engarrafada premium respaldada por uma campanha publicitária nacional massiva e endossos de celebridades, entrando em uma categoria já dominada pela Nongfu Spring e pela Wahaha.

As perdas foram brutais: prejuízo líquido de ¥552 milhões em 2013, ¥2,84 bilhões em 2014 e ¥555 milhões entre janeiro e maio de 2015 — cerca de ¥3,95 bilhões em pouco mais de dois anos.

Em 28 de setembro de 2016, a Evergrande anunciou que estava vendendo o negócio: contraprestação total de ¥2,7 bilhões, dos quais a marca de água foi vendida por ¥1,8 bilhão a uma concessionária de automóveis de Shenzhen e a uma empresa de Hong Kong. Analistas culparam o mercado saturado, a ausência de um líder de marketing experiente em bens de consumo e um manual promocional ultrapassado.

A Evergrande gastou ¥3,95 bilhões em anúncios e endossos de celebridades, mas, sem distribuição nem expertise em bens de consumo de massa, perdeu essa quantia em dois anos e vendeu a marca por ¥1,8 bilhão.

Uma gigante imobiliária entrou em um mercado de commodities no qual não tinha vantagem, gastando em anúncios o que as concorrentes estabelecidas haviam levado décadas para construir em distribuição.

O manual de marketing — publicidade pesada e posicionamento premium — não conseguiu superar rivais estabelecidas em preço, sabor e espaço em prateleira.

Sem uma equipe de liderança experiente em bens de consumo de massa, a linha queimou caixa por dois anos antes de a controladora encerrar a operação.

A Evergrande entrou na água engarrafada gastando, perdeu ¥3,9 bilhões em dois anos e vendeu a marca. Dinheiro e anúncios não conseguiram comprar uma vantagem em um mercado de commodities.

A Evergrande vendeu seus negócios de alimentos e bebidas por ¥2,7 bilhões em setembro de 2016; a marca de água foi para a concessionária de automóveis de Shenzhen Sanwei Dulin e para a Lipu Limited, de Hong Kong, por ¥1,8 bilhão. A retirada encerrou um desvio de três anos e ¥3,9 bilhões, e o experimento com água tornou-se uma nota de rodapé no império imobiliário da Evergrande.