Evergrande verlor 3,9 Mrd. ¥ mit Flaschenwasser – und verkaufte die Marke dann für 1,8 Mrd. ¥

Chinas größter Immobilienentwickler stellte im November 2013 Evergrande Spring Water vor – Premium-Flaschenwasser, gestützt auf eine landesweite Werbeoffensive und Prominentenwerbung, in einer Kategorie, die bereits von Nongfu Spring und Wahaha dominiert wurde.

Die Verluste waren brutal: Nettoverluste von 552 Mio. ¥ im Jahr 2013, 2,84 Mrd. ¥ im Jahr 2014 und 555 Mio. ¥ von Januar bis Mai 2015 – insgesamt etwa 3,95 Mrd. ¥ in etwas mehr als zwei Jahren.

Am 28. September 2016 kündigte Evergrande den Verkauf des Geschäfts an: Gesamtgegenleistung 2,7 Mrd. ¥, davon entfielen 1,8 Mrd. ¥ auf die Wassermarke, die an einen Autohändler aus Shenzhen und eine Hongkonger Gesellschaft ging. Analysten machten einen überfüllten Markt, das Fehlen einer erfahrenen Führungskraft für Konsumgütermarketing und ein veraltetes Werbekonzept dafür verantwortlich.

Evergrande gab 3,95 Mrd. ¥ für Werbung und Prominentenwerbung aus, verlor diese Summe jedoch ohne Vertriebs- oder FMCG-Expertise innerhalb von zwei Jahren und verkaufte die Marke für 1,8 Mrd. ¥.

Ein Immobilienriese drang in einen Rohstoffmarkt ein, in dem er keinen Vorteil hatte, und gab für Werbung aus, was etablierte Wettbewerber über Jahrzehnte in den Aufbau ihres Vertriebs investiert hatten.

Das Marketingkonzept – massive Werbung und Premium-Positionierung – konnte etablierte Rivalen bei Preis, Geschmack und Regalfläche nicht schlagen.

Ohne ein erfahrenes FMCG-Führungsteam verbrannte die Linie zwei Jahre lang Bargeld, bevor die Muttergesellschaft den Stecker zog.

Evergrande kaufte sich mit Geld in das Flaschenwassergeschäft ein, verlor in zwei Jahren 3,9 Mrd. ¥ und verkaufte die Marke. Geld und Werbung konnten in einem Rohstoffmarkt keinen Vorteil erkaufen.

Evergrande verkaufte seine Lebensmittel- und Getränkegeschäfte im September 2016 für 2,7 Mrd. ¥; die Wassermarke ging für 1,8 Mrd. ¥ an den Shenzhener Autohändler Sanwei Dulin und die Hongkonger Lipu Limited. Der Rückzug beendete einen dreijährigen Umweg über 3,9 Mrd. ¥, und das Wasserexperiment wurde zu einer Fußnote in Evergrandes Immobilienimperium.