Evergrande perdió ¥3,9 mil millones con el agua embotellada, y luego vendió la marca por ¥1,8 mil millones

El mayor promotor inmobiliario de China anunció Evergrande Spring Water en noviembre de 2013: agua embotellada premium respaldada por una campaña publicitaria nacional y patrocinios de celebridades, entrando en una categoría ya dominada por Nongfu Spring y Wahaha.

Las pérdidas fueron brutales: pérdidas netas de ¥552 millones en 2013, ¥2,84 mil millones en 2014 y ¥555 millones entre enero y mayo de 2015, alrededor de ¥3,95 mil millones en poco más de dos años.

El 28 de septiembre de 2016 Evergrande anunció que vendía el negocio: contraprestación total de ¥2,7 mil millones, de los cuales la marca de agua se vendió por ¥1,8 mil millones a un concesionario de automóviles de Shenzhen y a una empresa de Hong Kong. Los analistas culparon a un mercado saturado, a la ausencia de un líder de marketing con experiencia en bienes de consumo y a un manual promocional obsoleto.

Evergrande gastó ¥3,95 mil millones en anuncios y patrocinios de celebridades, pero sin distribución ni experiencia en bienes de consumo de gran consumo (FMCG), perdió esa suma en dos años y vendió la marca por ¥1,8 mil millones.

Un gigante inmobiliario entró en un mercado de productos básicos donde no tenía ventaja, gastando en anuncios lo que los incumbentes habían tardado décadas en construir en distribución.

El manual de marketing —publicidad intensiva y posicionamiento premium— no pudo superar a los rivales establecidos en precio, sabor y espacio en estanterías.

Sin un equipo directivo experimentado en FMCG, la línea quemó efectivo durante dos años antes de que la matriz la abandonara.

Evergrande se abrió camino a golpe de talonario en el agua embotellada, perdió ¥3,9 mil millones en dos años y vendió la marca. El dinero y la publicidad no pudieron comprar una ventaja en un mercado de productos básicos.

Evergrande vendió sus negocios de alimentos y bebidas por ¥2,7 mil millones en septiembre de 2016; la marca de agua pasó a manos del concesionario de automóviles de Shenzhen Sanwei Dulin y de la hongkonesa Lipu Limited por ¥1,8 mil millones. La retirada cerró un desvío de tres años y ¥3,9 mil millones, y el experimento del agua quedó como una nota a pie de página del imperio inmobiliario de Evergrande.