Gerber a vendu de la nourriture pour adultes dans des pots pour bébés — les célibataires n'en ont pas voulu

En 1974, Gerber — une entreprise synonyme de nourriture pour bébés — a lancé « Gerber Singles », une gamme d'aliments à portion individuelle, prêts à consommer, conditionnés dans les mêmes pots en verre que ceux utilisés pour la nourriture pour bébés, mais destinés aux adultes. Le marché visé était les étudiants et les jeunes célibataires vivant seuls. Le slogan était : « Nous étions bons pour vous alors, nous sommes bons pour vous maintenant. » L'idée était que les adultes qui avaient grandi avec la nourriture pour bébés Gerber accueilleraient favorablement la commodité de repas à portion individuelle dans un emballage familier.

Le produit a fait un flop immédiat. Comme Business Insider l'a résumé plus tard : « Les paquets de bouillie de viande ne faisaient pas exactement rêver les jeunes célibataires. » Le problème était double : d'abord, l'emballage était indiscernable de la nourriture pour bébés, ce qui donnait aux adultes l'impression d'être infantilisés en la mangeant ; ensuite, le produit lui-même — de la viande et des légumes en purée — était peu attrayant comparé aux plats surgelés et aux soupes en conserve déjà disponibles. Gerber Singles a été abandonné en moins d'un an et est aujourd'hui considéré comme l'un des échecs classiques d'extension de marque.

Gerber a reconditionné des repas pour adultes dans des pots pour bébés, mais la « bouillie de viande » et l'image infantilisante ont fait rejeter le produit par les célibataires ; il a été abandonné en moins d'un an.

L'emballage était identique aux pots de nourriture pour bébés — les adultes se sentaient humiliés de manger ce qui ressemblait à de la nourriture pour bébés en public ou même chez eux

Le produit était de la viande et des légumes en purée — de la « bouillie de viande » — qui n'avait aucun attrait face aux aliments pratiques existants comme les plats surgelés ou la soupe en conserve

La valeur de marque de Gerber était entièrement construite autour des bébés — demander à des adultes de manger dans un pot de nourriture pour bébés était un pas de trop, quelle que soit la formulation de l'étiquette

Une marque forte ne donne pas le droit de suivre les clients d'une étape de la vie à la suivante. Si l'emballage dit « bébé » et que le client est un adulte, l'étiquette ment.

Gerber Singles a rejoint Colgate Kitchen Entrees et les sous-vêtements jetables Bic dans le panthéon des échecs d'extension de marque. Gerber s'est entièrement recentré sur la nourriture pour bébés et les produits pour nourrissons, où sa valeur de marque est restée intacte. Cet échec est cité dans les manuels de marketing comme un cas de surextension de marque : une entreprise qui domine une catégorie ne peut pas supposer que ses clients veulent la même expérience à une autre étape de leur vie.