ChunShan (椿山) était une marque chinoise de parfum basée à Shanghai, fondée en 2021, qui se positionnait sur le segment moyen à bas de gamme du marché chinois du parfum en forte croissance. Ses produits étaient vendus majoritairement à moins de 200 yuans, via des canaux en ligne dont Tmall, Xiaohongshu, WeChat et Weibo. La marque ciblait les jeunes consommateurs chinois à la recherche d'alternatives nationales abordables aux parfums de luxe internationaux.
Le 14 avril 2025, ChunShan a annoncé sur tous ses canaux officiels qu'elle suspendait ses activités en raison d'« ajustements stratégiques de l'entreprise ». La marque a organisé une vente de déstockage du 14 au 30 avril, le service après-vente se poursuivant jusqu'au 14 mai. La fermeture est intervenue après seulement quatre années d'activité.
L'échec de ChunShan s'inscrivait dans une vaste restructuration du marché chinois du parfum national. Les maisons de luxe internationales — Estée Lauder, L'Oréal, LVMH — étendaient agressivement leur présence en Chine, tandis que les marques nationales de milieu de gamme peinaient face à la hausse des coûts d'acquisition en ligne, à une offre de produits homogénéisée et au désavantage structurel de la concurrence avec des marques fortes de décennies de notoriété. Plusieurs autres marques chinoises de parfum, dont Xizi Linglong et Scentooze, ont également fermé sur la même période.
Fermeture après quatre ans, alors que la hausse des coûts publicitaires en ligne et des parfums indifférenciés ne laissaient aucune niche rentable ; le déstockage s'est déroulé du 14 au 30 avril 2025.
ChunShan opérait sur le segment moyen à bas de gamme, où elle subissait la pression à la fois des maisons de luxe internationales au-dessus et de concurrents nationaux moins chers en dessous, sans position rentable possible.
Les coûts d'acquisition de clients en ligne sur des plateformes comme Tmall et Douyin ont fortement augmenté, ce qui était intenable pour une marque de milieu de gamme sans l'échelle nécessaire pour négocier de meilleures conditions.
La marque manquait de différenciation produit et de notoriété pour fidéliser durablement les clients sur un marché où les noms internationaux bénéficiaient de décennies de prestige.
L'essor du parfum national en Chine a attiré de nombreux entrants après 2020, mais le marché s'est rapidement consolidé — les marques sans forte présence hors ligne ni profil olfactif distinctif ont été les premières à sortir.
La leçon
Une marque de parfum de milieu de gamme en Chine est prise en étau des deux côtés — le luxe international au-dessus et le national bon marché en dessous — et sans produit distinctif, il n'y a pas de place pour survivre.
Suites
ChunShan a achevé sa vente de déstockage le 30 avril 2025 et a cessé toute activité. Sa fermeture a été rapportée aux côtés de Xizi Linglong et Scentooze comme exemples de la restructuration du marché chinois du parfum national, où les marques de luxe internationales continuaient d'étendre leur présence.
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