Burberry a brûlé pour 28,6 M£ de stocks invendus pour protéger sa marque — la marque en a subi le préjudice

En juillet 2018, le rapport annuel de Burberry a révélé un chiffre que l'industrie du luxe avait longtemps gardé sous silence : l'entreprise avait détruit pour 28,6 millions de livres sterling de vêtements, accessoires et parfums invendus au cours de l'année précédente, afin d'empêcher ces marchandises d'atteindre les circuits de déstockage et de diluer la marque. Sur cinq ans, le total a dépassé 90 millions de livres sterling. La pratique n'était pas propre à Burberry — Richemont, LVMH et d'autres faisaient de même — mais Burberry a été la première à publier le chiffre.

La réaction a été immédiate. Les groupes environnementaux, les commentateurs de mode et le public britannique ont réagi avec un mélange d'indignation et d'incrédulité face à ce gaspillage. L'ironie était structurelle : l'incinération était censée protéger l'exclusivité de la marque, mais la révélation a nui à la réputation de Burberry plus que n'importe quelle vente en outlet n'aurait pu le faire. La marque qui brûlait des marchandises pour paraître premium a fini par paraître gaspilleuse et déconnectée.

En septembre 2018, le nouveau directeur général Marco Gobbetti a annoncé que Burberry cesserait de détruire les produits invendables et les donnerait, les réparerait ou les recyclerait à la place. Ce revirement est intervenu dans les deux mois suivant la révélation. La pratique à l'échelle du secteur n'a pas pris fin — mais l'idée qu'elle pouvait être discrètement mentionnée dans un rapport annuel sans conséquences, elle, n'a pas survécu.

Burberry a brûlé pour 28,6 M£ de stocks invendus pour protéger sa marque, mais la révélation a causé un préjudice à la marque et un revirement de politique en 2 mois.

Le rapport annuel traitait l'incinération comme une ligne comptable de routine, mésestimant la façon dont le chiffre serait perçu en dehors du secteur.

Le modèle de rareté du luxe repose sur des produits rares ; détruire les surplus protège la rareté mais crée un gaspillage que le public juge indéfendable.

Burberry était déjà en difficulté sur le plan de la perception de sa marque — la révélation a touché une entreprise dont l'action sous-performait depuis des années.

La pratique était un secret de Polichinelle dans la mode ; publier le chiffre a brisé le silence qui la protégeait.

Une pratique qui dépend du secret ne devient pas sûre du seul fait d'être divulguée dans une note de bas de page. Burberry a publié le chiffre en pensant que la transparence aiderait ; le chiffre était le problème.